Тренды сегмента e-commerce

По данным Data Insight, оборот маркетплейсов в этом году в России составит 11 трлн рублей, средний чек в e-commerce прирастает более чем на 30% в год. Кроме того, уже около 75% пользователей сразу ищут необходимые им товары в соцсетях и других онлайн-площадках и не заходят в офлайн-магазины. Об этом участники рынка говорили в рамках открытого диалога на Новосибирском предпринимательском форуме.

Ирина Максюта, начальник управления продвижения отраслевых решений «Альфа-Банк», выделила пять ключевых трендов, которые сформировались в сегменте e-commerce.

• Маркетплейс становится экосистемой. Все больше пользователей ищут товар не в поисковиках, как ранее, а напрямую на маркетплейсах. Представленность на таких площадках становится must have для любого бизнеса.

— Ранее было достаточно пяти точек касания с клиентом, сейчас — 25, и только в этом случае клиент что-то покупает. Если вы не представлены на маркетплейсах, то клиенты о вас не знают, — констатировала она, обращаясь к предпринимателям Новосибирска.

Статистика 2024 года показывает, что самый быстрорастущий сегмент на маркетплейсах — готовая еда, также бешено растет фармацевтика. Кроме того, маркетплейсы активно идут в продажу мебели, цветов и т.д., то есть становятся площадкой, где можно купить все.

• Тренд на омниканальность. Сегодня 57% селлеров торгуют более чем на одном маркетплейсе. Кроме того, растут продажи через интернет-магазины.

— Если еще года два-три назад селлеры активно уходили из интернет-магазинов на маркетплейсы, то сейчас селлеры с маркетплейсов открывают и развивают интернет-магазины, чтобы показывать себя клиенту. При этом они продолжают пользоваться инфраструктурой маркетплейсов, — говорит Максюта.

Кроме того, на рынке активно растут нишевые маркетплейсы. К концу 2026 года аналитики прогнозируют, что их оборот составит более 1 трлн рублей. Для селлеров это еще одна возможность заработать и диверсифицировать каналы продаж.

• Тренд на фиджитал. Люди не хотят идти физически в магазин, а хотят в онлайне сразу понять, как будет «сидеть» купленный товар. Площадки запускают программы виртуальной примерки косметики для девушек, расстановки мебели в интерьере и т.д.

— На наш взгляд, в этом направлении стоит двигаться всем селлерам, так как все меньше людей хотят общаться с людьми. Покупатели хотят быстро решать свои вопросы в интернет-магазине, — пояснила она.

• ИИ и нейросети. Вряд ли они заменят сотрудников, но те селлеры, которые научатся ими пользоваться, получат конкурентные преимущества.
• Создание собственного бренда. Это основной тренд, который позволяет селлеру выделиться среди других продавцов, продавать больше и быть представленным на большем количестве площадок.

— Создание собственного бренда — единственный способ остаться на плаву и развиваться в ближайшие несколько лет, — уверена Ирина Максюта.

Основатель бренда азиатской косметики TAI YAN и премиальных кожаных сумок PRFCT, член президиума Ассоциации представителей электронной торговли Екатерина Бороздина в качестве тренда отметила переток покупателей из поисковиков в маркетплейсы. Так, она привела в качестве примера запрос на сумки. В поисковике «Яндекс» женскую сумку искали 330 тысяч человек, из них 73 тысячи хотели ее купить. В Wildberries было 1,7 млн запросов на покупку.

— Если вы сейчас не на маркетплейсе, то вы теряете свою аудиторию. Как бы меня не бесили маркетплейсы, но у них есть прямой доступ к аудитории. Если раньше люди хотели быть в топе продаж в «Яндексе», то сейчас трафик перешел на маркетплейсы. Сегодня бренды хотят войти в топ-5 на первой странице выдачи в маркетплейсах, — отметила она.

Екатерина Бороздина пояснила, что ее компания также активно работает с микроблогерами, которые покупают товары и оставляют отзывы. В месяц проходят от 500 до 1000 интеграций.

— Трафик блогеров дешевле, чем внутри маркетплейса. Причем рекламируя товар на одной площадке, мы видим всплеск спроса и на других, так как покупатели уже определили для себя предпочтения по каналам продаж, а также сравнивают цены, сроки доставки, — продолжает эксперт.

При этом она тоже рекомендует селлерам развивать свои интернет-сайты и бренды, так как собственный трафик будет дешевле и устойчивее, чем внутренний трафик маркетплейса и блогерский трафик.

Подводные камни маркетплейсов

Екатерина Бороздина также рассказала об основных сложностях, с которыми сталкивается селлер при работе на маркетплейсе с участниками рынка:

• постоянные изменения,
• новые правила,
• множество ошибок,
• блокировка карточек товаров и кабинетов,
• форс-мажоры,
• пропажа отзывов,
• потребительский терроризм.

— 8% всего контента в сети сегодня составляют отзывы. 47% покупателей публикуют отзывы каждый месяц. При этом 94% покупателей отказались от покупки товара из-за отзыва, то есть у потребителей появилась «граната», с помощью которой они могут реализоваться в публичном пространстве. Они могут поставить за товар одну «звезду» просто потому, что в примерочной ПВЗ было холодно, а чтобы получить на этот товар рейтинг «5» нам нужны семь отзывов с пятью звездами, — рассказала она. — Есть еще один ярко выраженный тренд. Помните, раньше молодые люди любили шататься по торговым центрам, мерить разные вещи, а потом покупать что-то недорогое на фудкорте? Сейчас они также шарятся по маркетплейсам. В условиях, когда отказ от покупки бесплатен, они заказывают 20 черных пуховиков, примеряют их, не берут ни одного, а селлер платит за обратную логистику.

Эксперт отмечает, что маркетплейсы фактически оказались не готовы к росту количества селлеров, покупателей и продаж, не готовы к форс-мажорам.

— Например, у меня в Шушарах сгорел товар на 12 млн рублей. Если бы он продался до того, как сгорел склад, то мне должны были отдать 10 млн. Я захожу в личный кабинет, а там 7 млн рублей. Когда начала разбираться, то выяснила, что Wildberries ввел понижающий коэффициент. Их ИИ подсчитал, что я бы понизила цену на товар на 30%, чтобы его продать. На каком основании он это решил — непонятно. В итоге 99% селлеров получили компенсации после пожара с понижающим коэффициентом. Только через ассоциацию мне удалось добиться выплаты 10 млн рублей, — рассказала она.

Резюмируя выступление, Екатерина Бороздина призналась, что, по ее мнению, все селлеры и хорошие менеджеры маркетплейсов сейчас невротики, а расходы для работы на таких площадках выросли.

— Если вам кто-то обещает, что выйдете на маркетплейс за 50-100 тысяч рублей — не верьте, это неправда. К примеру, мне, чтобы получить ту же прибыль, что и несколько лет назад, сейчас пришлось в три раза увеличить команду. Каждая карточка товара сегодня — это отдельный лэндинг, с которым нужно постоянно работать, — предупреждает предпринимательница.

Не хватает конкуренции

По мнению участников рынка, чтобы решить бо́льшую часть проблем, актуальных для e-commerce, необходимо усиление конкуренции.

— Если послушать представителей Wildberries, то у них все отлично и развивается. В реальности мы сейчас по три месяца не можем поставить товар на склад. Если раньше приемка товара была бесплатной, то сейчас ты еще ничего не продал, но уже заплатил. На мой взгляд, в России очень нужен сильный конкурент для Wildberries. Есть куда расти Ozon, и я хочу, чтобы он стал этим конкурентом. «Яндекс Маркет» пока «не взрывает танцпол», так как его основной проект — это поисковая система, контекстная реклама, потом «Яндекс Еда», такси и т.д. Интересные перспективы, на мой взгляд, у «Авито». Уверена, чем больше конкуренции, тем лучше селлерам и покупателям, — рассуждает Екатерина Бороздина.

Президент Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко также отметил, что для рынка сегодня крайне актуально развитие альтернативных площадок.

— Сейчас как маркетплейс развивается «Авито», который ранее позиционировал себя в качестве классифайда. Они, как и прочие маркетплейсы, сейчас пошли в fashion. У них ниже комиссии, больше возможностей для доставки, но есть вопросы с качеством, кроме того, непонятны объемы продаж. Тем не менее, по нашей информации, маркетплейсы очень сильно переживают по поводу выхода на рынок этого игрока, — говорит Москаленко.

К трендам 2025-2026 годов участники сессии отнесли развитие сегмента услуг на маркетплейсах. На эти площадки уже начали выходить страховые компании, а в перспективе список селлеров, предлагающих услуги в самых разных сферах, будет расширяться.

Между тем на федеральном уровне уже заговорили о маркетплейсах как абсолютных монополиях. Эту тему в колонке газеты «Ведомости» поднял депутат Госдумы Михаил Делягин. В частности, он отметил, что маркетплейсы создают собственную коммерческую среду, определяя правила и алгоритмы, которые направляют деятельность продавцов и покупателей. Это позволяет им управлять активностью участников, продвигая или ограничивая определенные товары и продавцов. При этом условия работы селлеров могут меняться без предварительного согласования, что подчеркивает их зависимость от маркетплейса. Депутат заявил о необходимости особого внимания со стороны регуляторов и усиленного антимонопольного регулирования для защиты прав участников и предотвращения возможных злоупотреблений со стороны платформ.

Ранее редакция сообщала о том, что больше половины продавцов маркетплейсов сталкивались с потребительским экстремизмом.