Новое слово в девелоперском маркетинге

Речь о проектах, которые в масштабах всего города выступают триггерами архитектурно-дизайнерских тенденций, самыми яркими их олицетворениями, а также становятся новым словом в девелоперском маркетинге — в нейминге зданий и комплексов, в способах их медиаподачи.

Многие из проектов проявили себя в обеих номинациях — и архитектурной выразительностью, и маркетинговыми новациями. А некоторые поменяли и строительную топографию города — обозначили собой новые «силовые поля» авторской архитектуры, новые очаги престижа. Этот тренд отчетливо виден на окраинах — на территориях, которые прежде отождествлялись лишь с серийно-конвейерной застройкой из панелей. Строчная расстановка конструктивно одинаковых домов, вариативность между панельными 10-этажками и панельными же 17-18-этажками — проекты для окраин прежде не выделялись из шаблона «микрорайон», сформулированного еще Ле Корбюзье и кристаллизованного в 1970-х.

Рвут шаблон

Девелоперы с новой философией стали рвать шаблон сразу в нескольких местах. ГК «Брусника» явила вдоль Оби нетипичную вариацию «спального» жилмассива, еще одну (ЖК «Пшеница») начала создавать на дальней периферии, в Краснообске.

Но самый наглядный (а наглядность в девеломпенте — это физическая завершенность) разрыв клише «застройка спальной окраины» на сегодня совершен жилым комплексом «Онега» от ГК «Стрижи».

В «Онеге» были реализованы сразу несколько инноваций: сенсационный для окраины архитектурный силуэт и выбор материала (кирпич богатых оттенков и текстур); массированное (в рамках проекта, разумеется) предложение мансардных квартир (чем и обусловлен необычный силуэт зданий); оригинальная, с прицелом на максимальную пейзажную живописность расстановка всех построек; изначальная насыщенность нижних этажей коммерческими площадями; небанальные дизайнерские решения (например, использование фальцевых кровельных карт не только на скатах крыш, но еще и для отделки фасадных стен). Причем карты эти ЧЕРНЫЕ — довольно смелый вызов городу, 60 лет страдающему паранойей своей серости.

И вызов сработал: черные элементы фасадов оказались парадоксально яркими. Да, черная яркость. И так бывает.

Эта концентрация архитектурной нетипичности превратила «Онегу» в архитектурный мем-2021, в лакомую натуру для фотографов, в архитектурную селфи-икону. Паломничество гурманов романтического фотоурбанизма началось в разгар бабьего лета, когда колористика домов «Онеги» выглядела особенно эффектно, и продолжается по сию пору.

В итоге в 2021-м случилось прежде немыслимое — в список новейших достопримечательностей, в компанию к ЖК «Флотилия» и торговому комплексу «Амстердам» попал жилой комплекс на окраине.

Не на периферии, не в срединном поясе в тридцати пешеходных минутах от метро — на самой буквальной окраине, где пейзажный фон архитектуры — загородные поля и рощи.

Причем архитектурная насыщенность этой территории и впредь будет идти по нарастающей: тот же девелопер продолжил тренд жилым комплексом «Дежнев».

Тоже образец архитектурного символизма, но с другим сквозным мотивом: периметром своих стен дом «Дежнева» напоминают корабли допетровской эпохи — это референция к образу Семена Дежнева, «сибирского Колумба», чье имя стало титульным для комплекса.

К слову, носы домов-кораблей — не просто формалистская игра в символические силуэты. В носах расположены квартиры с самой «изюмной» контуровкой — такой квартирографии в городе прежде не было.

Прокачали «спальники»

В воплощении тренда на архитектурную прокачку «спальников» участвует еще один масштабный проект — жилой комплекс «Тайгинский парк» от ГК «КПД-Газстрой», еще одного члена большой девелоперской пятерки. Первая очередь жилого комплекса будет сдана в 2023-м, а совокупно за шесть следующих лет вдоль улицы Тайгинской должен возникнуть фактически восьмой жилмассив Калининского района, продолжающий цепочку «Снегири-Родники-Приозерный».

По архитектурной эстетике он ближе всего будет к застройке «Европейского берега». Так что о градостроительном почерке «Брусники», определяемом как северно-европейский функционализм, тоже уже можно говорить как о тренде. Ибо стиль перешагнул рамки бренда и стал идентификатором Новосибирска как такового.

Кстати, в зданиях «Тайгинского парка» будут процитированы и характерные черты новосибирского конструктивизма — угловые окна на стыках стен.

Кроме того, предметом цитирования будут и петербургские мотивы — замкнутые дворы, высокие зауженные окна в ванных — все то, что в изобилии встречается где-нибудь на Литейном или на Большом проспекте. Конечно, нарочитой достоевщины, буквального сходства с питерскими дворами-колодцами там не допустят: высота зданий, образующих эти каре, будет отмерена так, чтобы дворы не затенялись. Это решение неслучайно: над «Тайгинским парком» работали петербургские архитекторы, и они в курсе давней эмпатии новосибирцев к Петербургу.

Почему город, гораздо больше похожий на Москву, столь влюблен в Петербург — это культурологический парадокс, но факт есть факт.

Североевропейская версия модернизма, производная от немецкого Баухауза и отечественного конструктивизма, в Новосибирске прижилась со страстной серьезностью. Именно 2021-й поставил в этой теме весомый восклицательный знак.

«Скандинавский функционализм»

Примечательно, что свой собственный исконный конструктивизм новосибирцы не очень-то жалуют, именуя его серым, ветхим и унылым. Зато его чистенького, белокожего внука по имени «скандинавский функционализм» тут полюбили всей распахнутой коллективной душой.

Да, IKEA-эстетика, довоенный голландский модернизм, Баухауз из Дессау и наш конструктивизм — они все друг другу братишки и потомки. Даже не двоюродные. Родные. Роднее некуда.

Знакомство с этим фактом обычного пользователя кроватей «Фьельсэ» и простыней «Дыблад» погрузит в тяжелый когнитивный диссонанс, зато архитекторы про это знают еще со своего первого курса.

Эта «скандинавскость», осмысленная и обыгранная, в новейших проектах становится не только форм-фактором, но и маркетинговым ходом. Например, экоквартал Åkadem Klubb, возводимый компанией «РУМЕР» (входит в ГК «ЕЛКА Девелопмент»), апеллирует к скандинавской архитектурной идеологии не только обликом домов, но и начертанием своего имени.

Комплекс апартаментов (или апарт-отель) Mestø, возводимый компанией «Мета» на Ипподромской магистрали тоже наречен «со шведским акцентом».

Шведская письменность с ее обилием букв-диакритиков и удвоенных согласных для русского взора обладает шармом очаровательной местечковой причудливости. Потому в атрибутике новейших проектов (особенно если там в сколь-либо зримой степени задействованы мотивы скандинавского минимализма) самобытные шведские буквы новосибирцы стали использовать щедро и лихо.

Правда, шведская азбука сколь забавна, столь же и коварна. Она охмуряет графической экстравагантностью, а тут с бочка, как тот волчок, подкрадывается шведская фонетика.

Дело в том, при опрометчивом добавлении шведских букв некоторые бренды звучат весьма «по-олбански». Например, шведская «Å» – это вовсе не наша «А», а практически «О». Получается «Окадем Клуб». Не очень-то академично. И медвед-кросафчег из кустов машет и улыбается, улыбается и машет…

Впрочем, все это — мило-забавные издержки. Отрадная сторона явления в том, что Новосибирск, кажется, нашел одну из вариаций своего архитектурного эго. Уютно-простую, яркую, как ягоды на снегу, и вполне сообразную своей геофизической натуре.

Архитектурные ретроспекции

Другие компоненты своего зодческого «я» Новосибирск в 2021 искал в архитектурных ретроспекциях — в стилях XX века. На цитаты из позапрошлого века архитекторы Новосибирска не замахивались, осознавая явную карнавальность таких цитат в контексте нашего очень молодого города. А вот наследие двадцатого столетия Новосибирску к лицу практически в полном ассортименте. Начиная с самых 1900-х.

В этой хроногруппе звездой 2021-го бесспорно будет большая новостройка у Димитровского моста, на Чернышевском спуске. ЖК «Чернышевский» от компании «СибирьИнвест» решен, казалось бы, во вполне узнаваемой для этого бренда стилистике. Почерк «СибирьИнвест» вообще очень узнаваем по своим слагаемым: мотивы раннего Крячкова плюс чикагский функционализм 1900-х, обыгрывающий давнее прозвище города. Однако «Чернышевский» дословно не повторяет ни один из предыдущих «сибирьинвестовских» проектов. Комплекс, строящийся на Чернышевском спуске имеет совсем новый форм-фактор и новую цитатную базу: ново-николаевскую промышленную архитектуру 1900-1910-х.

Референтная среда совсем рядом — улицы Владимировская и Фабричная, на которых «промарх» царских времен представлен в наблюдаемом объеме. Создатели «Чернышевского» собрали и конвертировали ее мотивы в новых пропорциях — сообразно актуальной среде мегаполиса. Получилось и монументально, и акцентировано (возле Димитровского моста наконец-то формируется береговой фронт ансамблевой застройки), и с почтением к историзму. Такой архитектурный стимпанк в кирпиче и бетоне. Интеллигентно и без избыточной ироничности.

Чуткость к духу места замечена за этим девелопером и раньше — в воплощении ЖК «Красный проспект». Там референтным контекстом была архитектура поздних 1930-х — сталинский рационалистический ар-деко, еще не запенившийся триумфальными капителями и барельефами.

Вообще отрезок Красного проспекта за площадью Калинина — это настоящая антология нео-ар-деко и нео-ар-нуво. Рационалистская (советская) версия ретроспективного ар-деко тут олицетворяется уже упомянутым комплексом «Красный проспект», а вот у проекта ГК «Новый мир», у дома «Нобель», функция еще более впечатляющая — быть апофеозом этой эстетики.

По стилистике и композиционному решению «Нобель» — достаточно органичный симбиоз классического нью-йоркского небоскреба 1930-х и сталинской высотки. Поскольку семь высоток Москвы и замышлялись именно как наш ответ Нью-Йорку, никакой натяжки и принужденности в этом нет — эстетика словно закольцевала сама себя. Общий силуэт — оммаж к МГУ и отелю «Украина», декор и детализация — оммаж к Америке, к эпохе джаза.

Синтез этих двух эстетик-ровесниц — весьма тонкий и эффективный ход «Нового мира». Уже по рендерам ясно, что получится лучше, чем у многих предшественников, замахивавшихся на тему «зрелого сталианса».

Работа с наследием 1930-50-х — довольно тонкая игра. Дело в том, что матчасть этого стиля обладает воистину русалочьим коварством. И, увлекая собой, может увести из сферы державного величия (как задумывалось) в сферу лютого китча (как получилось).

Антипример всероссийской степени известности — московский дом «Патриарх» на Патриарших прудах — дикая помесь сталинской высотки и спиральной башни Татлина — больное соитие объектов, в принципе отрицающих друг друга — что-то вроде гибрида волка с зайцем.

По ярусам эта каменная дичь украшена аллегорическими статуям строителей, которые одновременно и типичные «мэлы гибсоны» с советских высоток, и античные статуи. То есть они в касках, с мастерками и с теодолитами. И при этом в тогах. В касках и тогах, Карл!

Архитектурный дивизион ГК «Новый мир» явно кропотливо изучил и эпикфейлы предшественников, и цитатную базу. Распорядившись ей в итоге весьма изобретательно. Буквальное повторение московской высотки или американского хайрайзера тридцатых смотрелось бы в новосибирском контексте вторично и бутафорно. А вот синтез советского и американского, напротив, выглядит новым словом и воспринимается без привкуса ряжености. В том числе и благодаря тому, что «Новый мир» очень серьезно относится к материалам стилей-исходников.

Если гранит, то натуральный, как в аутентичном ар-деко, если венецианская штукатурка, то полносоставная, как в зрелом «сталиансе», если консоль, то из резного мрамора, а не из полого фибергласса…

В общем, выверенная стилизация и макетная подражательность — понятия разные. Последнего «Новый мир» уверенно избегает — это видно и по предшествующим проектам, в том числе по ближайшему соседу «Нобеля», жилому комплексу «Лев Толстой».

Этот комплекс — апелляция к петербургской версии стиля ар-нуво. Петербургский ар-нуво не столь пышен и цветист как московский — он ближе к архитектуре Стокгольма, Копенгагена и Хельсинки. И эта нордическая сдержанность весьма прицельно ложится на прохладную душу Новосибирска. А она прохладна, факт! Ну не расцветет у нас райский нео-Гауди, ибо колорит пространства не тот. И даже нео-Шехтель вряд ли укоренится. Только нордика, только хардкор.

Сдержанная версия деконструктивизма

Фирменный стиль Новосибирска (любимый специалистами и столь же нелюбимый обывателями) конструктивизм в 2020-м тоже получил небанальную контекстуализацию. Конструктивизм в его аутентичном воплощении неискушенной публике откровенно не нравится. В общественных зданиях конструктивизма они еще готовы узнать и признать лихость форм, а вот жилые постройки поздних двадцатых-ранних тридцатых неискушенные горожане не любят за коробчатость форм.

Понятно, что дословное цитирование конструктивизма в жилой архитектуре — восхитительно тонкий лёд над омутом. Рисковых мало. Зато в переосмысленной форме конструктивизм аппетитен и даже шикарен.

Речь о ДЕКОНСТРУКИВИЗМЕ. Как говорится, это тот же Баухауз, только с драматическим эффектом. С возражением самому же себе. Со смещением граней и объёмов, с окнами, разбредающимися по фасаду.

Первыми масштабным «пробами пера» в этом стиле стали жилые комплексы «Пифагор» и «Кларус Парк», сейчас вполне уже вросшие в пейзаж. Параллельно самые наглядные мотивы деконструктивизма (вроде блуждающих окон) задействовала в своих проектах компания «Брусника».

А новейшим, и пожалуй, одним из самых потенциально ярких образцов этой эстетики стал ЖК «Almond» от ГК «Расцветай».

По композиционному решению это достаточно сдержанная версия деконструктивизма (радикальные варианты похожи на зависший тетрис), пространственная драматизация тут тонкая, без разрыва тельняшек. Потому что место обязывает — самый центр и довольно эстетские соседи (отель «Хилтон», универмаг «Luksé», сияющие башни «Флотилии» в зоне детальной видимости).

Ирония истории в том, что здание это заместило собой образец реального конструктивизма — дом-коммуну, построенный в разгар моды на сей странный жилищный формат. Снос этого дома очень огорчил знатоков, зато город это событие заметил вполглаза. Потому что постройка сия лучше всего иллюстрировала  различия в эстетических приоритетах гурманов зодчества и обычных граждан. Обычные граждане принимали дом за причудливо искривленную и запущенную хрущёвку. Окрас в серо-рыжих тонах армейского валенка народной любви тоже не способствовал.

Знатоки же видели реликт дивной утопической эпохи. Как бы то ни было, общепонятные взгляды на красоту превзошли числом взгляды гурманские. При этом и поворот к хэппи-энду у истории есть. Ибо «Almond» стилевую преемственность вполне выдерживает, даже заменяя брутальность на элегантность.

Да, принять это здание за оммаж дома-коммуны невозможно — фасадная отделка и архитектурные  аксессуары зримо недешевые и из современных технологичных материалов.

Это уверенный бизнес-класс без заигрывания с мотивами Пролеткульта. Но весьма умело «вшитый в место».

К слову, появление ЖК «Almond» в портфолио ГК «Расцветай» — факт в принципе весьма показательный. Ибо теперь товарный ряд этого девелопера охватывает все самые востребованные в Новосибирске группы: от панельных «Акаций» для окраин к нарядным, «меланжевым» кирпичным высоткам для срединного пояса и далее — до спецпредложения  для центра, которое именно «Алмондом» и олицетворяется. В непростом жанре «Привет ранним тридцатым» новинка от  ГК «Расцветай» — уверенный пример удачи. Не задиристый замах на создание открыточного шедевра, а сдержанная, интеллигентная стильность. Респектабельность без кичливости.

Северная транскрипция XX века

К слову, новейший проект «Нового мира» — ЖК «Беринг», ближайший сосед уже упомянутого «Чернышевского» — тоже северная транскрипция XX века. В данном случае — конструктивизма/Баухауза.

Родовые черты стиля тут узнаются в работе с дугами и полуцилиндрами. «Первый» — довоенный —конструктивизм эти мотивы решал в стекле, обилием витражей. Да, конструктивизм 20-30-х яростно презирал прозу объективных природных условий, потому в любом климатическом поясе СССР громоздил на свои дома стаканообразные ротонды, пронзал лестничные клетки витражами на всю высоту зданий, а крыши короновал перголами соляриев. Нордический функционализм воспринял и усвоил пластические озарения конструктивизма, но к культу тотальной воздушности и тотальной хрустальности отнесся без ученического почтения — отправил его в игнор.

В этом смысле в облике «Беринга» поровну датского и нашего. От отечественного конструктивизма — энергичные закругления углов, от скандинавов — выверенный баланс стекла и кладки, с опорой на климатические реалии.

И имя «Беринг» комплексу дано весьма уместно, ибо Витус Беринг совмещал в своей личности две этнокультурных парадигмы — родную датскую и русскую.

Уже сейчас ясно, что жилой комплекс «Беринг» в сочетании с «Чернышевским» даст правобережному створу Димитровского моста совершенно новое градостроительное значение: на месте аморфной «ноль-зоны» возникает одна из важнейших точек речного фасада.

Вышли за 30 этажей

Конечно, полное становление береговых фронтлайнов Новосибирска состоится не завтра и даже не послезавтра. Но зримый прорыв в этой теме случился именно в 2021-м.

Год вообще выдался щедрым на прорывы.

Например, еще один — преодоление 30-этажной высотной отметки. Прорвались пока двое — комплексы «Тихомиров» и «Чикаго».

Это дает надежду на то, что Новосибирск преодолеет синдром Сан-Паулу. Имя этого бразильского города обозначает феномен высотной пробуксовки. Сан-Паулу еще в 1960-х застрял на архетипе 25-этажных зданий и сейчас из-за обилия этих домов-брусков напоминает с высоты гигантскую щетку с ровной щетиной.

Оба этих комплекса дадут городу не только новые маркеры скайлайна, но и еще и новые оттенки его архитектурной стилистики (таковые у обоих есть). Впрочем, это уже тема будущего архитектурного резюме — за 2022-й или 2023-й.