Об ушедших…

Основатель диджитал-агентства Fedotov Studio, маркетолог Павел Федотов отметил, что его команда начала преобразование рекламных кампаний, исследований и таргетинга сразу же после появления информации о начале спецоперации России на Украине — в конце февраля. На сегодняшний день проработан своеобразный алгоритм — памятка для предпринимателей о том, как работать в новых реалиях.

— Мы тут же начали просматривать альтернативные источники. До кризиса большая часть бизнеса у нас в России работала в Facebook и Instagram (решением суда соцсети запрещены в России). Это были основные площадки, плюс к ним подключались какие-то второстепенные. Сейчас на «экстремистских площадках» запускать платный трафик и таргетированную рекламу нельзя — и это большая проблема. Она усугубляется тем, что из инсты ушла довольно большая часть аудитории — более трети, — говорит эксперт. — Однако довольно большой пласт по-прежнему сидит там. В результате получается очень интересный феномен: висит груша — нельзя скушать. Ты рекламой не можешь дотянутся до нужной аудитории. Другие источники трафика компаниям подключать пока боязно, потому что нет прецедента — как наше законодательство отнесется к интенсивной коммерческой деятельности в этой сети. Юристы вроде говорят, что все нормально, можно активно разворачивать рекламные кампании и без подключения таргетированной рекламы.

«ВКонтакте»

По мнению Павла Федотова, развитие на площадке отечественной сети «ВКонтакте» сейчас является самым надежным вложением в капитализацию бизнеса.

— Если мы хотим собрать вокруг нашего бренда комьюнити, то надежнее «ВКонтакте» площадки нет, — заявляет он и поясняет, с чем это связано.

• Соцсеть «ВКонтакте» включена в реестр обязательных сайтов Минцифры, то есть будет доступна аудитории даже при отрицательном балансе на счету.
• Даже несмотря на то, что «ВКонтакте» показывает себя как убыточная компания, то есть не приносит доходы, государство вкладывает в ресурс бюджетные средства.
• У соцсети — новое руководство, которое думает о контенте. Еще недавно, когда бизнес создавал в соцсети свое сообщество и собирался продвигаться с низким бюджетом, вряд ли что-то получилось бы. Если вы не вкладывались в рекламу, «ВКонтакте» занижал охваты и показывал посты малому количеству людей. Сейчас сеть стимулирует авторов, блогеров, лидеров мнений, которые перешли из Instagram и создают контент. Многие пользователи и сообщества отмечают, что у них неожиданно увеличились охваты — это изменение алгоритма соцсети на более дружелюбный для авторов.

— На мой взгляд, все это делается для того, чтобы объединить людей из интернет-комьюнити, которым нужно общаться, выкладывать информацию, потреблять контент. Государству нужно, чтобы эту функцию выполняла подконтрольная ему площадка. Напомню, «ВКонтакте» в 2021 году был выкуплен «Газпроммедиа», то есть площадка будет выполнять все требования РФ по соблюдению законодательства, будет продвигать нужное и задвигать ненужное, — подчеркивает Федотов. — Площадка необходима государству, чтобы собирать открытую и скрытую аналитику по цифровым трендам, информацию о том, что волнует людей. Не исключаю, что через площадку будет идти пропаганда патриотизма, какие-то идеи по развитию экономики, а альтернативные мнения станут уводиться платформой и регулироваться законодательством.

В качестве примера будущего «ВКонтакте» собеседник редакции видит WeChat Китая, использующийся как мессенджер, платежная система, магазин и т. д. «ВКонтакте», по его мнению, хочет занять ту же самую нишу — цифрового комбайна, который станет закрывать все потребности россиян. По его оценке, для бизнеса это сейчас самый оптимальный инструмент продвижения и присутствия.

— «ВКонтакте» уже давно перестал быть социальной сетью для школьников. Там присутствует платежеспособная аудитория, которой можно успешно продавать элитную недвижимость, автомобили, различные интеллектуальные вещи. Например, медицинское оборудование для врачей, — комментирует Павел Федотов.

«Одноклассники»

С этой социальной сетью, по мнению Павла Федотова, тоже ничего не произойдет. У нее, как и у большинства типичных соцсетей, есть свои бэкграунд и культура.

— Мы запускаем рекламные и маркетинговые кампании в разных соцсетях. По нашему наблюдению, одни и те же пользователи ведут себя по-разному на разных площадках. Где-то человек готов смотреть только видео, на другой площадке он охотно читает лонгрид, где-то приценивается и оставляет комментарий, а где-то оставляет заявку на покупку или сразу покупает. У каждой сети есть свой культурный код, который со временем меняется, — рассуждает Федотов.

Так, в «Одноклассниках» очень много региональной аудитории, и если бизнес хочет зайти на эту категорию клиентов, например с производством одежды, то соцсеть может помочь.

— В «Одноклассниках» есть платежеспособная аудитория. Возможно, она достаточно возрастная, но есть и молодежь, которая через площадку общается со своими родственниками. Они тоже могут потреблять и контент, и рекламу, — поясняет эксперт. — Кроме того, у «Одноклассников» имеется достаточно интересный кабинет — myTarget. Там много мест, где можно разместить рекламу, много форматов объявлений, уникальных настроек, которых больше нет нигде. И там довольно дешевые охваты аудитории. К примеру, «ВКонтакте» за 1000 показов вам нужно заплатить 220 рублей, а в «Одноклассниках» — 80-100 рублей. Конечно, вопрос в качестве аудитории.

Тем не менее, по словам Павла Федотова, «Одноклассники» — это интересная и перспективная сеть для бизнеса. Как основную площадку диджитал-агентство Fedotov Studio ее не использовало ни на одном проекте, но некоторые рекламные кампании там можно развивать.

«Яндекс.Дзен»

На этой площадке, по мнению Павла Федотова, все неоднозначно. Она то закрывается, то открывается, на ней используются усеченные алгоритмы. Она довольно специфична, так как это текстовая платформа, где есть другие форматы, но именно текст первичен. Но эксперт все же считает площадку интересной.

— Некоторые вещи там продвигаются очень неплохо. Например, недвижимость — через экспертную оценку объектов. Замечательно работает все, что связано с финансами, товарами для широкой региональной общественности (рыболовные товары, самогонные аппараты и т. д.), — перечисляет Федотов. — Через «Яндекс.Дзен» можно хорошо продвигать клиники: давать экспертное мнение врачей по поводу проблем со здоровьем. Если тема и текст будут интересными, то его станут читать. Рекомендательные механизмы там работают неплохо.

К огрехам «Яндекс.Дзена» эксперт отнес тот факт, что алгоритмы площадки нацелены не на интеллектуальный, а на хайповый контент: нужно писать кричащие заголовки, чтобы она продвигала записи. Но если соблюдать эти правила, то можно неплохо продвигаться.

Telegram

По наблюдению Павла Федотова, на эту площадку произошла довольно большая миграция пользователей из запрещенных в России соцсетей. Большинство из них не понимают, как работать на площадке, как генерировать контент и читать его. Очень мало людей знакомы с функционалом Telegram, но каждый пытается там что-то делать.

— Я смотрю, что многие сделали в Telegram свои каналы, но не ведут их. Потому что лень, потому что канал не получает органического охвата — там нужно людей приводить извне. Telegram, в отличие от соцсетей, живет по другим правилам — это средство мгновенного обмена сообщениями, — констатирует Федотов. — Если вы, как предприниматель, хотите вести канал в Telegram, то должны понимать, что сам по себе аккаунт никак продвигаться не будет. Рекламный кабинет в Telegram хоть и есть, но порог вхождения в него неподъемный для малого и среднего бизнеса. Чтобы запустить на площадке рекламу, в нее нужно вливать большие бюджеты.

Кроме того, по наблюдению собеседника редакции, рекламные размещения в Telegram обладают низкой эффективностью и прогнозируемостью. К примеру, криптовалюта через Telegram двигается хорошо, а магазин одежды — никак.

— По нашим наблюдениям, лучше размещаться на сторонних ресурсах, «ВКонтакте», «Яндекс.Дзене», донорских telegram-каналах, где сидит ваша целевая аудитория, и из этих источников стягивать аудиторию в свой telegram-канал, — рекомендует Павел Федотов. — Я считаю, что Telegram — перспективная площадка, но к ней нужен особый подход. Здесь на первый план выходит качество контента, работает принцип: лучше не писать вообще, чем писать, но некачественно. Каждый проходной пост, который в соцсетях мало кто заметит или снисходительно к нему отнесется, утонет в ленте, а в Telegram он увеличит количество выключенных уведомлений на вашем канале. А потом люди начнут отписываться, так как решат, что вы опять выкладываете ерунду. С Telegram нужно работать по другим принципам. Еще раз подчеркну, что это не совсем социальная сеть.

Форумы

Павел Федотов рекомендует предпринимателям, ищущим площадки для продвижения, обратить внимание на профильные форумы, к примеру: vc.ru, Habr, Pikabu и т. д.

— Наш опыт показывает, что размещение на этих площадках показывает хорошие результаты. Сейчас бизнес вспоминает о них, так как ищет каналы генерации трафика. Предприниматели выкладывают на этих площадках интересный нативный контент и таким образом продвигают свои продажи, — поясняет он.

На Habr можно найти IT-аудиторию, на vc.ru — интеллектуальную аудиторию, на Pikabu — достаточно широкую аудиторию.

— Если у вас есть товар широкого потребления, то вы можете придумать про него классную историю либо найти ее на вашем сайте, рассказать про ваше производство и попробовать разместить в свой блог на Pikabu, — рассказывает Павел Федотов. — Но нужно понимать, что вы ходите по тонкому льду. Если вас заподозрят в рекламе, то ваш аккаунт заблокируют. Размещайте информацию максимально нативно, с минимальным количество ссылок, то есть очень аккуратно. Такие размещения дают результаты в продажах. Мы это видим, так как сами производим такой контент и наблюдаем профессиональным взглядом за тем, что творится на этой платформе.

RuTube

Статистику посещений этой платформы собеседник редакции называет очень смешной по сравнению с YouTube в России.

— Если, не дай бог, YouTube тоже будет признан недружественным и заблокирован, то маловероятно, что все двинутся в RuTube. Он неудобен. У ресурса была куча возможностей создать удобную площадку, да просто слизать ее с YouTube, но они все сделали коряво, с акцентом на быструю коммерцию, — комментирует эксперт. — С RuTube сегодня работать невозможно: в глаза лезет реклама, там неудобная, недружелюбная сеть, и я не верю, что он взлетит и будет мощным игроком. Да, туда придет часть аудитории, но не более.

По мнению Федотова, если с YouTube что-то случится, то в первую очередь от этого выиграет «ВКонтакте». Эта сеть начала развивать свою видеоплатформу, у нее появился новый формат — рекламная карусель.

— Думаю, что авторы из YouTube уйдут во «ВКонтакте», который к тому времени получит новые алгоритмы монетизации и будет более дружелюбен с точки зрения интерфейса для пользователей, органическим трафиком, — уверен эксперт.

По данным исследования Brand Analytics, на 6 апреля число активных русскоязычных авторов в Instagram (сеть признана экстремистской и запрещена в России) упало на 48% по сравнению с 24 февраля. В контенте сеть потеряла 46%. Негативный тренд отмечен и у YouTube (по данным Роскомнадзора, YouTube нарушает законодательство РФ): к 6 апреля у платформы минус 13% авторов и минус 15% контента.

«ВКонтакте» по авторам прирос с 14 до 20%, по контенту — с 11 до 16%.

На 24 марта лидерами роста по объему контента были «ВКонтакте» — рост на 11%, Telegram — на 6%, «Одноклассники» — на 3%. В тройке лидеров по росту активных авторов находятся Telegram — плюс 23%, «ВКонтакте» — плюс 14%, «Одноклассники» — плюс 6%. Лидерами по объему публикуемого контента были «ВКонтакте» — 13,6 млн сообщений в день, Telegram — 7,7 млн и «Одноклассники» — 2,9 млн. По количеству авторов лидируют «ВКонтакте» — 3,9 млн активных авторов в день, Instagram (запрещен в России) — 1,1 млн, Telegram — 934,1 тысячи.