В ходе онлайн-конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2024» эксперты назвали основные тренды, которые сформировались в отрасли, и дали прогнозы на перспективу.

Есть проблемы

Иван Федяков, основатель и глава группы компаний INFOLine сообщил, что в начале 2023 года в отрасли наблюдался умеренный оптимизм и большинство компаний закладывали в свои планы рост выручки около 10%. По итогам года оказалось, что почти 50% компаний заявили о двузначном темпе роста выручки. При этом 23% опрошенных сообщили, что она снизилась. По его словам, это говорит о том, что на потребительском рынке России есть проблемы.

— В 2023 году мы увидели достаточно глубокую девальвацию рубля. Он подешевел на 30% по отношению к доллару и евро, а по отношению к валютам ряда соседних государств — на 50%. То есть продукция России становится все более интересной на рынках Азии и Кавказа, — констатирует эксперт. — При этом рост валют в самой России привел к росту цен. С середины года раскручивается инфляционный виток, и пока инфляция только набирает обороты. По нашим оценкам, ее пик придется на начало весны 2024 года.

На фоне роста цен и дефицита бюджета ЦБ перешел к ужесточению кредитной политики, которая в перспективе приведет к росту цены денег и снижению спроса/потребления.

Покупатель привык к новой реальности

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир», отметила, что индекс покупательской уверенности в России на протяжении 2023 года находился в стабильных значениях. Это означает, что покупатель уже привык к новой реальности и воспринимает ее как норму повседневной жизни.

По ее словам, в восточной части России население настроено более позитивно, тогда как в северо-западных регионах жители наиболее остро ощущают нестабильность, и на этой территории доминируют отрицательные значения индекса покупательской уверенности.

На уровне социальных групп более низкие показатели индекса у женщин. Провал в уверенности также наблюдается в группе с доходом 120-140 тысяч рублей на человека в семье. По мнению Сидориной, это связано с тем, что у данной группы наиболее высокий уровень кредитной нагрузки.

— Мы также обратили внимание на интересную корреляцию: индекс потребительской уверенности зависит от источника информации. У аудитории, которая получает ее через ТВ, индекс уверенности растет, а у той, которая получает информацию через YouTube, — падает, — констатирует Анастасия Сидорина.

При этом в ходе опроса в ноябре 39% россиян отметили, что испытывают стресс в разной форме. Это ниже, чем в ноябре 2022 года, но покупатель по-прежнему придерживается стратегии экономии и ориентируется на базовую потребительскую корзину.

— В базовой корзине, от которой не готовы отказаться, к примеру, москвичи, находятся кофе, сладости, алкоголь и т.д. В ряде категорий покупатель будет искать более выгодные ценовые предложения и ритейлера, который их сделает. Например, в сегменте мясных продуктов люди переключаются с говядины и телятины на курицу и свинину. То есть покупателю важно сохранить категорию в кошельке, — констатирует Сидорина. — В целом мы видим, что люди устали от кризиса и ждут чуда  Об ожидании чуда говорит и рост тех респондентов, кто заявил, что ждет праздника и готовится его отмечать, — 70% (в 2022 году — 62%). Причем эта динамика наблюдается по всем возрастным группам.

Вернуться в 2021-й

По прогнозам INFOLine, прирост розничного товарооборота в РФ по итогам 2023 года составит 6,5–7% по сравнению с 2022 годом. Однако Иван Федяков напомнил, что это компенсирует падение и низкую базу 2022 года, так что по факту рынок выйдет на уровень 2021 года.

 Комментируя ситуацию по секторам потребрынка, эксперт отметил, что в сегменте продуктов питания в денежном эквиваленте наблюдается прирост, но во многом это обусловлено не ростом потребления, а повышением цен.

— Мы сейчас наблюдаем скудный ассортимент на полках с одной типовой упаковкой. На фоне роста цен многие ритейлеры стараются отказываться от более дорогой продукции, фокусируясь на максимально доступной цене, которую выбирает потребитель. На наш взгляд, стоит присмотреться к стратегии ритейлеров Дубая. У них на полках представлена продукция на любой кошелек. Возможно, у кого-то из покупателей аллергия на промышленные куриные яйца — и он возьмет более дорогие фермерские. Семейный покупатель возьмет упаковку в три десятка яиц, а кому-то достаточно шесть. Должно быть разнообразие — это позволит не убивать категорию.

В непродовольственном сегменте в середине года начал восстанавливаться спрос на такие товары, как бытовая техника, электротехника, стройматериалы. Однако после повышения ключевой ставки он снова начал замедляться, и в ноябре аналитики увидели стагнацию и снижение продаж в отдельных категориях. Это падение затронуло бытовую и электротехнику, одежду и обувь. Иван Федяков объясняет динамику тем, что доходы населения, несмотря на всеобщую занятость, отстают от показателей 10-летней давности.

К трендам 2023 года эксперт отнес сберегательные настроения населения. По его словам, после повышения ключевой ставки многие потребители отложили траты и понесли деньги на счета в банки.

Онлайн выходит на первый план

По итогам 2023 года эксперты INFOLine ждут ускорения роста топ-100 участников рынка по выручке — до 23-24 трлн рублей. При этом компании, которые не входят в топ-100, по выручке не растут.

— Это во многом определяется трендом на развитие омниканальности российского рынка. Порог входа на него достаточно высокий, не все могут его преодолеть, — поясняет Иван Федяков. — При этом в списке лидеров также происходят изменения. Например, «Лента» скатывается с третьего места по обороту на фоне ухода потребителей из гипермаркетов. «МВидео» показывает снижение по выручке 18% и регистрирует убытки по итогам 2022 года и первого полугодия 2023-го. Федеральные сети активно поглощают региональные, то есть слой сильных региональных игроков продолжает сокращаться. Очень успешной оказалась стратегия компании «Красное и Белое», которая за год открыла 4,5 тысячи новых магазинов.

 Еще один тренд 2023 года — ключевыми игроками на рынке становятся компании онлайн-торговли. По обороту Wildberries, Ozon  уже входят в топ-3 игроков потребительского рынка страны. В INFOLine полагают, что по этому показателю рейтинг в 2023 году возглавит Wildberries  с оборотом 2,5 трлн рублей. Кроме того, эксперт напомнил, что свои амбиции в сфере розничной торговли демонстрируют «Сбер» и «Яндекс», которые генерируют выручку более 200 млрд рублей.

— В ближайшее время мы ждем эти компании в топ-10 игроков отрасли, и это существенно поменяет картину рынка, — говорит он. — Основным драйвером развития потребительского рынка является онлайн-торговля. В Москве и Санкт-Петербурге на ее долю уже приходится треть розничного товароборота. В целом в 2024 год большинство участников рынка смотрит с оптимизмом и ожидают рост выручки. Хотелось бы верить, что эти результаты будут достигнуты.

К рискам 2024 года аналитики INFOLine относят высокую закредитованность населения.

— В 2023 году мы наблюдали феноменальный рост задолженности населения перед банками: на 8 трлн рублей — до 35 трлн. Рост ключевой ставки ЦБ должен был остановить надувание этого кредитного пузыря, но произошло обратное. Население, опасаясь, что товары и деньги будут стоить еще дороже, побежало набирать новые кредиты, — констатирует Иван Федяков. — Как я уже говорил, в 2023 году это положительно повлияло на объемы продаж. Но все кредиты нужно оплачивать, а половина из 35 трлн рублей — это краткосрочные займы. И если раньше можно было перекредитоваться и рефинансировать кредит под более низкую ставку, то на фоне роста ставок и стагнации в экономике это невозможно. Это нехорошие перспективы для потребительского рынка на 2024 год.

Ранее редакция сообщала о том, что в Новосибирске создана Ассоциация представителей электронной торговли.