Михаил Докукин, управляющий партнер PR-агентства Buisness Event стал главным ньюсмейкером послеканикулярных дней: его замысел о привозе в Дубай сибирского снега быстро потеснил из ассоциативного поля «Новосибирск» и причудливый каток, и нео-новосибирца Депардье. О деталях и контекстах этого проекта…

— Михаил, при взгляде на любой необычный проект первый, буквально автоматический вопрос: «А для чего?». Итак, а для чего?

— Да, мне этот вопрос часто задают, причем с разными эмоциями. Кто-то с заведомо обвинительным запалом, кто-то — с коллегиальным интересом. Во всяком случае, привык я ко всем спектру. Итак, рассказываю. У этой затеи два стержневых понятия. Во-первых, народная дипломатия. Когда кто-то из народа запускает межэтнический проект без всякой политоты, а с такой пружинкой чуда и сюра. Во-вторых, это маркетинг территорий. Это повод Новосибирску прозвучать в медиа-сфере в сугубо жизнерадостном и позитивном контексте. Новосибирск не очень-то умеет поддерживать жизнерадостные оттенки в своем образе. Посмотрите, какие у него были коннотации в последний год на федеральном уровне: «влюбленные убийцы с Затулинки», «в Академе безумная девочка расчленяла котов», «отец бросил детей в горящем доме». Москве и Петербургу наш город предстает каким-то Мордором, адом в ледяной пустыне. Да, отчасти так работает фильтр восприятия столичных медийщиков, для которых чем дальше от МКАД, тем инфернальнее. Но наши собственные медиа-люди, ей богу, на этот образ поработали куда больше — нарратив с мест-то формируют они.

— Вау-реакция на снег со стороны дубайцев — насколько она значима для замысла?

— Ну да, это базовая эмоция идеи. Ивент-бизнес — это, в принципе, работа с эмоциями. Первый, пунктирный вариант идеи родился год назад — когда я заметил восторженное, буквально детское отношение дубайцев к снегу. Арабы влюблены в снег. Снег в Дубае однажды уже выпадал, это событие там вызвало огромный ажиотаж. Люди съезжались толпами на заснеженные места, дабы на это чудо подивиться. Даже шейх приезжал. В общем, все включили своего «внутреннего ребенка», не постеснялись немного побыть детьми. В магрибской культуре вообще очень возвышенное отношение к снегу. Это для нас снег — обыденность, он нам даже наскучивает. А у арабов к нему отношение словно к чуду. Я, пожалуй, даже не найду с чем сравнить эту эмоцию в русском эго — в нашем предметном поле просто нет предмета или явления, к которому мы бы относились со столь же пламенным восторгом. Ну, и сдержаннее мы, конечно. В общем, я подумал, что для дубайцев снег (да еще «из самой Сибири») может стать мощным аттрактивом.

— Дубай — место спокойное и на наш уровень восприятия практически бессобытийное, еще более «спальное», чем Швейцария. Такая локация для ивентщиков заманчива?

— Ну да, в регионе с ровной жизнью любое событие воспринимается ярче. Но не сказал бы, что Дубай — это такая «спальная палата в санатории». Это довольно живое, «тусовочное» такое место. Там не тихо, там не скучно. Поэтому на один лишь «вау-автоматизм» снежной темы я не полагаюсь, теме нужна тщательная аранжировка. Хочу найти наиболее публичную площадку. У них, кстати, не так уж много туристических локаций, зато каждая раскручена максимально. И все они — с большим накалом фантазии, с такой радостной безуминкой.

— Сложна ли организационная составляющая, насколько сейчас проработана концепция?

— По мере детализации идеи я понял, что «просто снег» — это скучно. В первую очередь, для меня же самого. И подумал, что идею нужно аранжировать более научно и более масштабно. Так родилась идея гляциологического центра в Дубае — коллекции снегов, музея снегов. Гляциология — это наука о снеге и льде, дословно — «снеговедение». Привезти снег — это лишь звучит с намеком на иллюзорность. Это, мол, как радугой торговать. Во-первых, не совсем торговать — проект этот в большей степени культурный, нежели чисто коммерческий. Во-вторых, баланс иллюзорности/материальности в данном конкретном случае всецело зависит от логистики — от технологий хранения и доставки. При правильном хранении, при использовании изотермических материалов и климатической техники снег — материя с тем экспозиционным потенциалом, что и мрамор. Образно говоря, фундаментальных различий между снеговиком и «Давидом» Микеланджело меньше, чем кажется. Конечно, помимо объективно художественных — снеговик попроще будет. Я сейчас активно общаюсь с производителями изотермического оборудования, и понятно, что нерешаемых вопросов нет. Естественно, закладывается определенный процент транспортных потерь: проценты на таяние, на усадку, так сказать.

— Каков бюджет проекта и принципы инвестирования?

— 300 тысяч рублей. 300 тысяч рублей — это прям в ноль, без расчета хоть что-то заработать на этой идее, потратив уйму времени и денег на письма, переговоры, консультации, согласования. Звонки в Дубай очень дорогие. Например, получасовой разговор с вице-консулом России в Дубае, который меня консультировал, обошелся почти в 4 тысячи рублей. 140 тысяч — транспортная составляющая. Инвестиционный ресурс — и партнерское сообщество, и краудфандинг. И тот, и другой ресурс я начал прорабатывать одновременно. Письма я писал веерно и обильно — и в Дубай, и Россию. Фирмам, которые в той или иной степени могут иметь функциональную связку с темой, фирмам, у которых есть офисы в обеих странах. Разумеется, я понимал, что письма нужно писать тогда, когда концептуальная картинка уже сложилась. Ибо даже странный, даже «сюрный» проект должен иметь прописанную механику. Ответы были разные — от «Намерены рассмотреть» до «Нам неинтересно». Весь этот спектр, естественно, был мною ожидаем, потому я запустил и краудфандинг, он стартовал на платформе planeta.ru. В краудфандинге очень важен изначальный ньюс-фактор. И он сработал — новость о моем замысле разошлась быстро. Случился хайп, как говорится. Да, эмоциональная палитра была разная. И в «энгээсовском» стиле тоже: «Бездельник, на завод бы шел работать», «Лучше бы пенсионерам (детям, беременным) раздали».

— Что «лучше бы пенсионерам раздали» — деньги, снег?

— Да черт их знает! Это неподвластно анализу. Такие комментарии, по-моему, вообще пишут не задумываясь, в режиме копипаст — это жанр такой уже, сформировался на глазах. Я даже оборот «энгээсовский стиль» употребляю условно — это уже универсалия, без локальной привязки. Хейт-жанр — это уже такая отдельная, окуклившая эстетика, которая порождает саму себя, уже механически, просто ради процесса. Но и это помогло. Даже хейтеры помогали умным лентам соцсетей работать и выводили новость в топ. В результате я даже в украинской зоне интернета обильно засветился. Причем, что интересно, совершенно нейтрально

— Продакт-плейсмент будет подключаться?

— Продакт-плейсмент подразумевается, но я хочу соблюсти разумный баланс. Не хочу делать подобие «Елок» Бекмамбетова. А предложения по этой части уже были очень радикальные. Например, предложение целиком одеть меня в один логотип.

— Что за фирма?

— Деликатно обойдемся без имен, ибо организация весьма почтенная. Но тотальность их идеи меня, честно говоря, напугала. Я бы превратился в человека-логотип, наподобие мишленовского человечка-дутыша. «Любые средства хороши» — это не мой принцип. А вот засветка брендов поставщиков изотермических материалов, хладотехники и хладагентов — вот это совершенно органично. К тому же, имея опыт работы в визуальных медиа, я понимаю, как подать марочный контент не топорно, не разрушая базовую эмоцию и нарратив. Со мной поедет координатор и оператор. Дабы сделать профессиональный фильм о событии и самом Дубае.

— Идея с музеем снега — это чтобы превратить импровизационное событие в стационарный формат?

— Да. Музей снегов мира — это второй этап. Снег разных стран с сопроводительными пояснениями от специалистов по гляциологии. Горные снега, равнинные снега, скандинавские и российские. Фотоколлекция снежинок. И подать эту тему можно многогранно — и научно, и с эстетством. Снег — довольно многоликая субстанция. К слову, в процессе родилась симметризующая часть проекта, так сказать, алаверды — замысел привести в Новосибирск дубайский песок. Не просто пляжный, с Красного моря, а именно песок пустыни. Тот самый — из песни Desert Rose. И здесь, в Новосибирске, использовать это песок как составляющую арт-объекта. Арт-объект будет значимый, видный городу и на очень обозримом месте. Кстати, один из прорывов Новосибирска в гуманитарном саморазвитии — это то, что у него появились импровизационные публичные пространства — такие, как Михайловская набережная.

— Снежный вояж — это, пожалуй, самое «хайповое» явление второй половины января. Есть ли планы показать этот проект на фестивалях медиа-технологий?  — Что до хайпа, то он, пожалуй, был незапланированным. Его накал превзошел мои ожидания. Не ждал такого, честное слово. А насчет коллегиальной оценки — да, я намерен вынести этот проект на профильные PR-конкурсы в номинации «Маркетинг территорий». Коллегиальная среда уже проявила к этому интерес. Впрочем, для меня сейчас важнее, чтобы все вышло, как задумано.

— Каковы ожидания по капитализации?

— Я и не отрицаю, что намерен на этом заработать. В конце концов, я профессиональный пиарщик, генерация событий и впечатлений — это моя работа. Но это и не самоцель. Я нацелен и на творческое признание, и, судя по уже полученной медиа-рефлексии, я с этим не ошибся. И, конечно же, небанально подать наш город.

Подготовил Игорь Смольников