«Готовая еда» — драйвер роста для ритейла

Одним из ключевых трендов рынка ритейла сегодня является рост сегмента готовой еды.

В выручке ритейла он сегодня занимает 2,5-6,5%. В 2024 году продажи в сегменте выросли на 24%, а к 2030-му ожидаемый рост рынка составит до 40%. Об этом на XI Сибирском форуме «Ритейл будущего», организованном ИД «Коммерсант-Сибирь», сообщил замминистра промышленности и торговли Новосибирской области Дмитрий Гришунин.

Управляющий директор группы округов розничной сети «Магнит» Алена Рыбалко подтверждает этот тренд и называет сегмент готовой еды очень перспективным и популярным у ритейла.

— Жизнь настолько ускорилась, что покупатели ищут для себя оперативное решение в части питания, чтобы это было быстро и выгодно, а у торговли всегда один принцип — отвечать предложением на спрос. Для ритейла развитие сегмента готовой еды — это способ привлечения покупателей, а также рост среднего чека, — пояснила она.

Алена Рыбалко рассказала, что Сибири (и в частности в Новосибирске) компания является лидером по доле продаж выпечки и кофе.

— Количество магазинов с выпечкой в регионе выросло в три раза. Доля выпечки в товарообороте магазина в Новосибирске у нас составляет 3,5%. На наш взгляд, это связано с тем, что в Сибири мы сразу начали продавать продукцию местных поставщиков и производителей. Покупатели ее знают, доверяют качеству, поэтому формат у нас «полетел». Целевая доля в продажах — 5%. После запуска выпечки мы постепенно начали расширять ассортимент, предлагая готовую еду, салаты, продукцию сбалансированного питания, — рассказала Рыбалко.

На конец 2024 года в сети были 3,5 тысячи магазинов с готовой едой. В планах ритейлера — довести их количество до 10 тысяч. Оборот сегмента готовой продукции в онлайне и офлайне в компании растет на 50-80% в год.

— Мы активно партнеримся с известными игроками рынка доставки, открываем дарксторы и грейдсторы. К примеру, в Москве в день мы собираем около 270 тысяч заказов. При этом средний чек составляет 1500 рублей — это в три раза больше, чем оффлайн-чек. В Сибири это примерно 40 тысяч заказов в день с аналогичным средним чеком, — поделилась эксперт.

Евгений Рудаков, тренд-вотчер сети «Калина-Малина» сообщил, что в сентябре 2025 года доля продукции гриль во всей выручке компании составила 22% и доля готовой еды — 19%. В среднем в сети представлены около 556 позиций готовой продукции, причем ассортимент меняется в зависимости от региона и магазина. Средний чек составляет 620 рублей.

Директор по маркетингу «Сибирской продовольственной компании» Галина Шмидт также рассказала, что компания заинтересована в развитии сегмента готовой еды и считает это направление очень перспективным. В СПК планируют отвести под фабрику готовых блюд около 3,5 тысячи «квадратов».

— У нас в качестве потребителей недооценен большой класс стареющего населения: одинокие старики, в фазе, заходящей в деменцию, особенно мужчины, которые остаются без жены. Например, в прошлом году мы «словили» такой тренд, когда дети закупали готовую еду на несколько дней для одиноких родителей. Мы провели эксперимент и увидели, что после появления предложения готовой еды около 15 семей перешли на дистанционное кормление старшего поколения. Кроме того, я вижу достаточное количество возрастных бабушек, покупающих пирожки. Они говорят, что умеют их печь сами, но им не нужен тазик пирожков, а двух купленных хватает на день-два. Еще одна целевая группа сегмента готовой еды — дети, которые заходят в магазин после школы и берут себе горячий обед. Сегодня кастрюлю борща на всю семью мало кто варит. Семья из четырех человек может сесть ужинать, и у каждого при этом будет свое блюдо, — делится опытом Галина Шмидт.

Илья Наймиллер, исполнительный директор ООО «Новый Мельник», владелец франшизы «Пеку-Пеку», подтвердил тренд и отметил, что является потребителем на рыке готовой еды: «коробочки спасают его семью».

— Я как раз тот человек, который практически полностью питается через дистанционные заказы готовой еды, — добавил он.

Тренды рынка

К ключевым задачам развития категории рынка готовой еды Дмитрий Гришунин отнес разработку и внедрение единых стандартов качества: новых норм для контрактов и контроля, развитие производства в регионах Сибири и Дальнего Востока, снижение зависимости от ручного труда и автоматизацию процессов.

Кроме того, по его словам, для участников рынка важно соблюдать баланс разнообразия ассортимента и объемов, а также создавать собственные производства.

— Я бы призвал ретейлеров к осознанности в работе с качеством продуктов, готовых блюд. От того, чем мы станем кормить население, будет зависеть его здоровье. Пока это призыв, так как нормативной базы, регулирующей эти процессы, нет. Все нюансы отдаются на комплаенс ритейла, в том числе в части взаимодействия с потребителями. Какой вы зададите тон, так сегмент и будет развиваться. Большая работа предстоит с подрядчиками, особенно в регионах Сибири и Дальнего Востока. Ритейлу необходимо найти партнеров, готовых осуществлять поставку в торговые сети в достаточном объеме, со стабильным качеством продукции для формата готовой еды, — подчеркнул Гришунин.

Алена Рыбалко рассказала, что на сегодняшний день почти половина текущего объема готовой продукции компании обеспечивается микропредприятиями.

— Мы понимаем, что в перспективе этот рынок будет консолидироваться, что на него зайдут крупные игроки, которые создадут большие базы, будут модернизировать производство. Нам, как ритейлеру, очень нужно, чтобы такие базы появились на Урале и в Сибири. Но сейчас эта история только развивается. Мы сотрудничаем с двадцатью фабриками-кухнями. В планах на 2026 год — открыть свою большую фабрику-кухню в Краснодаре. При этом во всех городах и регионах присутствия мы ищем местных поставщиков продуктов. Кроме того, мы постоянно ищем поставщиков современных упаковочных решений. Современная упаковка для готовой еды должна быть безопасна, эргономична, герметична и сохранять качество продукта, — подчеркнула эксперт.

Она также перечислила требования, которые компания предъявляет к потенциальным партнерам-поставщикам: качество и безопасность продукции, ассортимент и гибкость, а также объем.

— Тренды и вкусы очень быстро меняются, даже в разных локациях внутри одного региона, поэтому ассортимент должен быть гибким, — отметила Алена Рыбалко.

Евгений Рудаков поделился, как компания работает над расширением ассортимента и привлекает местных производителей.

— Мы решили, что не будем следовать за трендами, так как не сможем в этом конкурировать с федеральными сетями, а будем задавать их. Например, в 2014 году мы начали продавать в своей сети курицу гриль, за которой выстраивались очереди. Потом совместно с некоторыми HoReCa Кузбасса разработали восемь-десять позиций готовой еды. В 2016 году доля готовой еды в сети по всей группе составляла 2,6%. Сейчас люди уже привыкли к таким предложениям. Опыт показал, что самые продаваемые позиции — это понятные простые блюда, как дома.

Но покупатели устают от однообразия, и мы поняли, что необходимо периодическое изменение ассортимента. Сейчас мы его обновляем раз в месяц-полтора в формате фестивалей различной кухни. В состав нашей компании входит лаборатория R&D, которая разрабатывает интересные блюда, а технологи потом ставят их на поток. Часть блюд, особо популярных у покупателей, потом входит в наш постоянный ассортимент, — рассказал Рудаков.

Он также обозначил тренды, выявленные на рынке готовой еды его компанией:

• Например, сеть разработала и вывела на рынок увеличенные порции для мужчин, которые заинтересовали клиента. Следующим шагом будет семейная порция весом около 800 граммов–килограмм.
• В 2024 году сеть предложила безлактозное мороженое на кокосовом молоке. Это предложение «стрельнуло» в Красноярске, а потом нашло своих потребителей в других городах присутствия компании.
• Следующим шагом стала продажа каш на безлактозном молоке, которые тоже «выстрелили».

В 2026 году, по словам Евгения Рудакова, «Калина-Малина» планирует максимально «сушить» свои магазины и переходить на европейскую концепцию: когда на площадке находится готовая еда, которая доготавливается при покупателе, а также маленький магазин с продукцией.

Илья Наймиллер отметил, что его компания работает на рынке замороженной выпечки уже около девяти лет, и сейчас полка в супермаркете уже практически не отличается от полки в какой-нибудь хорошей пекарне или кофейне.

— Запросов становится все больше, рынок растет и меняется. Если раньше были востребованы классические позиции: самса, пирожок с капустой, сочень с творогом, то сейчас появляется много ассортиментных, необычных запросов, меняются технологии, растет интерес к полуфабрикатам высокой степени готовности, которые не требуют расстойки и дефростации, то есть их сразу из морозильника можно закидывать в печь. За последние три года выросли требования сетей к составу продукции. Ранее ограничений по ингредиентам практически не было. Сейчас в договорах прописывается запрет на использование заменителей молочного жира и т.д. Кроме того, мы работаем над расширением ассортимента, тестируем готовую еду: сэндвичи, салаты и блины, — пояснил производитель.

Он также отметил, что на полках новосибирских магазинов сейчас присутствует довольно много продукции из европейской части России, но ритейл ищет ей замену среди местных компаний. Интерес к сибирским производителям также проявляет ритейл с Дальнего Востока, где дефицит собственных производств для сегмента готовой еды.

Покупателя смущает большой ассортимент

Стас Соколов, независимый эксперт, автор телеграм-канала «Харчей очарованье», отметил, что у него пока возникают вопросы к качеству готовой еды, которую предлагает большинство ритейлеров.

— Простите, но большей частью это выглядит как корм, который можно есть, если ты очень голодный, но радости он не вызывает, ни на полке, ни когда вы его открыли и едите. Как показал опыт одной из сетей, недавно ушедшей из Новосибирска, заполнение витрин большим количеством еды в пластиковой упаковке совершенно не гарантирует успех. Кроме того, мало придумать и поставить оборудование — те же кофе-пойнты. Нужно чтобы люди этим пользовались, были мотивированы. Пока нередко можно увидеть ситуацию, когда покупатель пытается купить кофе, а три сотрудника магазина кружат вокруг и помогают ему это сделать, — рассуждает Соколов.

Эксперт отметил, что тренд на готовую еду требует грамотной реализации, и высказал свои пожелания представителям ритейла и производителям по развитию рынка, с точки зрения потребителя.

— Когда человек заказывает что-то с доставкой, то он изначально понимает, что ему принесут что-то упакованное, скорее всего, уже частично остывшее, и он к этому готов. Другое дело, когда он приходит в магазин и видит что-то довольно безжизненное, холодное на полках… Мне кажется, нужно найти какие-то решения, которые позволят такой еде в магазине выглядеть аппетитнее. Человек, покупая еду, все-таки хочет не только получить какое-то количество калорий, у него должна выделяться слюна, если он видит что-то вкусное. Этим, кстати, объясняется развитие и популярность выпечки, потому что с выпечкой это гораздо проще сделать, — рассуждает блогер.

Кроме того, по его словам, покупателя смущает большой ассортимент готовой еды.

— Зачем на полке сразу семь видов лапши? Лучше пусть сегодня будет одно красивое и вкусное блюдо, завтра — другое и т.д. С точки зрения потребителя это будет более эффективно. Иначе он посмотрит на полные полки, не сможет выбрать и пойдет в столовую, где вся эта еда подается горячей. Более эффективно, если ассортимент будет постоянно меняться в формате фестивалей, акций и т.д., чем лежать постоянно, — предложил эксперт.

Дмитрий Гришунин отметил, что «Калина-Малина» подает хороший пример воспитания своего потребителя в части продвижения разных форматов готовой еды, а также предложил участникам рынка задуматься о продвижении в сегменте готовой еды русской кухни с региональной спецификой.

Ранее редакция приводила мнение эксперта о том, что на рынке готовой еды идет борьба между ритейлом и общепитом.