Президент Международной ассоциации профессионалов продаж IASP Дмитрий Норка на бизнес-встрече в клубе «Харизма» рассказал о том, почему на пороге перехода мировой экономики к шестому укладу особый смысл приобретает доверие между сотрудниками и руководителями, между партнерами, а также доверие клиентов к компании.

На стыке укладов

— В начале XX века российский экономист Николай Кондратьев открыл длинные экономические волны, которые были названы «циклы Кондратьева». Они имеют продолжительность в 40-60 лет и охватывают все процессы в бизнесе и в экономике. Каждый цикл имеет этап подъема и спада, связан с определенными продуктами и технологиями.

На сегодняшний день существует пять основных укладов. Первый уклад был связан с механизацией. Второй — с транспортировкой, третий уклад — с электрификацией, четвертый — это нефть, автомобили, авиация, пятый уклад — микроэлектроника, интернет и IT. Сейчас мы находимся на излете пятого уклада. По оценкам экономистов, в шестой новый уклад мы войдем в период с 2029 по 2030 год.

Как показывает практика, смена укладов обязательно сопровождается мировыми кризисами. То, что мы видим сегодня, ― тому подтверждение. При переходе из одного уклада в другой те, кто имел все в предыдущем укладе, начинают это терять, чего, естественно, не хотят. Это приводит к нехорошим вещам. Сейчас мы видим, что глобалисты пытаются вернуть свое доминирование в мире, но оно уходит, так как ситуация меняется, и с этим ничего нельзя сделать.

ИИ убивает стандартный бизнес

Еще в начале XX века Кондратьев показал, что любая технология, которая создает новый тип экономики, убивает старые модели, рынки, игроков и даже целые отрасли.

Как, например, произошло после появления интернета. С появлением искусственного интеллекта происходит то же самое. На наших глазах пропала такая денежная специальность, как копирайтер. Еще совсем недавно были огромные биржи копирайтинга, где люди зарабатывали деньги. Колоссальные сокращения идут в IT. Искусственный интеллект убивает стандартный бизнес, и этот процесс не остановить.

В шестом укладе во главе всех базовых технологий находится искусственный интеллект: биотехнологии, робототехника, квантовые технологии, квантовые вычисления, а также персонализация во всех сферах: медицина, образование, бизнес. В такой ситуации конкуренция смещается на скорость и качество индивидуальных решений, а также на доверие ― как условие принятия технологий синтеза человека и искусственного интеллекта.

Некоторые отрасли уже работают в шестом технологическом укладе. Например, в 2025 году компания «Алибаба» потратила 5 млрд долларов на сервисы по персонализации, Amazon — 8 млрд. У российских селлеров цифры, конечно, другие, но эти инвестиции тоже есть. Когда вы заходите на Wildberries, «Яндекс», там появляются предложения, которые вам интересны.

Первая подвижка в сторону персонализации произошла, когда мы сидели на самоизоляции и стали чаще пользоваться интернет-магазинами. Когда локдаун закончился и все вышли в офлайн, то оказалось, что в этом мире мы никому не нужны, никто ради нас не будет менять свое предложение. Многие с этим не согласились, и потребность в индивидуализме, в персонализации начала расти. На рынке B2C это сегодня уже безоговорочное правило, на рынке B2B делаются первые шаги ― и у компаний, оценивающих первые результаты персонализации, «крышу сносит» от счастья.

Шестой уклад убьет компании, которые работают в логике массовости и тотального контроля. Их просто сметет прогресс. Наступает эпоха, в которой технологии перестают обезличивать и начинают видеть уникальность каждого человека, каждого продавца, каждого покупателя, каждого сотрудника. Это новый уровень конкуренции, которая смещается от продукта и сервиса к доверию. Мало создать сервис, нужно еще сделать так, чтобы этому сервису доверяли. Необходима тонкая настройка под каждого человека, где доверие превращается в главный критерий принятия технологий обществом.

Жизнь, которая уже наступила

Большинство компаний в России сегодня уже создали или создают программы удержания кадров. И что самое интересное — это работает. Люди начинают любить то, чем они занимаются, свои компании, и с удовольствием ходить на работу. Проведенные опросы по оценке удовлетворенности сотрудников показывают высокие показатели. Но есть маленький нюанс: удовлетворенный сотрудник, который любит компанию, не обязательно готов проявлять инициативу и брать на себя ответственность. Когда руководители это видят, они начинают применять микроменеджмент, что убивает вовлеченность.

На мой взгляд, чтобы преуспеть в бизнесе, получить устойчивые конкурентные преимущества, сегодня нужно работать с нейросетями. Например, они необходимы для создания максимальной персонализации.

Можете «положить мое слово в банк». В самое ближайшее время мы будем жить следующим образом: мы встаем утром, а «умная коробочка» нам будет говорить: «Солнышко, сегодня вот такая погода, у тебя такое настроение, такой-то день менструального цикла, тебе нужно вот так себя накрасить, вот так одеться, чтобы быть счастливой, душа моя. А еще я посмотрела на твой гормональный фон ― и советую с таким-то человеком сегодня вообще не встречаться». А когда вы приходите на переговоры, эта «коробочка» тебе в наушник будет говорить: «Не верь ему, он брешет как сивый мерин!», так как может оценивать мимику, тон собеседника, распознавать ложь и т.д. Или ребенок идет по улице, слышит французскую песенку и начинает ей подпевать. А когда приходит домой, «коробочка» говорит родителям: «А вы знаете, что у вашего ребеночка есть врожденная способность к французскому языку? Вы хотели его отдать в мединститут по стопам бабушки? Но у него есть другие склонности».

Это та жизнь, которая уже наступила, а дальше будет идти по нарастающей. При этом мы, люди, никуда не денемся. Именно наша человеческая сущность становится во главе этой технологии.

Покупают — не значит доверяют

Персонализация — это технология доверия, это разрешение клиентам применять ту или иную технологию. Три года назад ученые собрали все исследования, связанные с потребительским поведением, которые проводились в период с 1970-го по 2020-й годы во всем мире. С помощью искусственного интеллекта был проведен анализ, чтобы получить ответ на вопрос «Чего же хотят клиенты?», оказалось, что доверие — ключевой фактор клиентского опыта за 50 лет. Исследования последних двух лет также показывают, что от 70 до 80% современных покупателей считают доверие ключевым фактором успеха.

Каждый год в 28 странах мира проходит исследование, которое называется «Индекс доверия Эдельмана». Его цель ― показать уровень доверия населения к средствам массовой информации, к рекламе, к интернету, к бизнесу. Если мы посмотрим на результаты последних исследований, то среднестатистический уровень доверия к бизнесу находится на уровне 63%. Самый высокий показатель в Индии — 81% индусов доверяют своим предпринимателям. Самый низкий в Российской Федерации — 35%.

Когда я первый раз увидел результаты этого исследования, то не поверил им и решил провести свое исследование, усложнив его. В итоге оказалось, что только 5% опрошенных заявили, что доверяют отечественному бизнесу полностью, 35% — в целом, 40% — не очень и 20% не доверяют вообще. То есть мои исследования коррелируются с «Индексом доверия Эдельмана».

Если вы скажете, что у вас уже покупают ― то есть доверяют, то это не так. У вас покупают, потому что это сейчас выгодно, а если завтра кто-то предложит более интересные условия, то ваши покупатели уйдут к нему. Доверие и покупка — это абсолютно разные вещи.

Несколько лет назад ученые задались вопросом, есть ли какая-то связь между такими параметрами, как честность, национальность и место жительства: в людных местах на ресепшен подходил человек с кошельком и говорил, что нашел его, не знает, что в нем и что с ним делать. В кошельке были деньги — эквивалент 15 долларов в валюте той страны, где проходило исследование, ключ от квартиры и карточка человека с номером телефона, а также список покупок, среди которых были продукты, подгузники, детское питание. За несколько лет были розданы 17 тысяч кошельков в 40 странах. 61% россиян позвонили по номеру, чтобы вернуть кошелек. Это намного выше, чем в большинстве развитых стран мира. Эти цифры говорят о том, что мы, как нация, хорошие и нам можно доверять.

Поведение и намерения должны быть на одной волне

Почему же такое низкое доверие в обществе к российскому бизнесу? Ваши подрядчики, сотрудники, руководители не могут залезть к вам в голову. Они не могут узнать, прочитать ваши намерения. Свое восприятие о вас они выстраивают из вашего поведения, из того, что вы реально делаете. Я 35 лет в бизнесе и скажу, что сейчас у большинства российских предпринимателей намерения хорошие. Для сравнения, в 1995 году бизнес работал по принципу «три на тридцать»: за три минуты продал, на 30 метров убежал. Сейчас такого нет.

С другой стороны, есть небольшая категория граждан, чье поведение подпадает под статью Уголовного кодекса «Мошенничество на доверии». О том, как они «кидают» народ, снимают сериалы, фильмы. И люди, несмотря на плохие намерения, им верят и отдают деньги.

На мой взгляд, сейчас наша ключевая задача ― привести наше поведение в соответствие с нашими намерениями. Вас оценивают по поведению, по поведению вашей компании, по поведению ваших сотрудников, по поведению вас в качестве руководителя.

Второе — подход, основанный на рациональной модели поведения. Покупка — это особый случай принятия решения. Когда один из ваших клиентов принимает решение о покупке, он делает это в серии предсказуемых и логичных шагов. Еще сто лет назад Майкл Стронг в первой в мире книге по продажам написал: «Клиенты будут покупать у вас, если вы сможете рационально и на логическом уровне убедить их в том, что у вас есть продукт или решения, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности». Это актуально до сих пор.

Однако еще в 1995 году воздействие продавца на покупателя было практически абсолютно. Продавцы управляли миром, потому что обладали уникальной информацией по решениям и по продуктам. Сегодня если человеку что-то нужно, он садится перед монитором, идет на форумы, читает обзоры, советуется с друзьям в социальных сетях ― и при финальной встрече с продавцом его поведение будет уже не таким как 10, 20, 30 лет назад. Сейчас покупатели все знают о товаре или услуге, которую хотят купить, они знают обо всех предложениях на рынке.

Сегодня люди делают покупки в два этапа: сканирование и отбор. Если на уровне товара, продукта и услуги то, что вы предлагаете клиенту, ему не подойдет, вы об этом никогда не узнаете. Он пойдет дальше. Но если он смотрит на то, что предлагают ваши конкуренты и вы, и выбирает вас, то выходит на второй этап. И тут самое главное ― подтверждается ли информация, заявленная в соцсетях, интернете, прайсах, можно ли ей верить. Можно ли верить вам лично и вашему руководству? Если он потом после встречи с вами уходит к конкуренту, то вы не смогли создать необходимую точку доверия. То есть на этапе отбора клиент смотрит на продавца, чего раньше никогда не было.

Доверяйте людям

Скажу очень важную вещь: до тех пор, пока вы сами не начнете доверять другим людям, вы не получите от них доверия. При этом не путайте доверчивость и доверие. Это разные вещи. Мы говорим именно про рациональное, разумное доверие.

По сути, всех людей можно разделить на две основные категории:

• Первая категория — это люди, которые считают, что каждый человек достоин доверия до тех пор, пока он не доказал обратное.
• Вторая категория — это те, кто считают, что человеку нельзя доверять до тех пор, пока он не доказал свою состоятельность, что ему можно верить.

На сегодняшний день в мире есть от 10 до 15 признанных экспертов, которые занимаются темой доверительных отношений. У каждого есть свое видение того, из чего состоит доверие. Допустим, всем известный Стивен Кови-младший считает, что оно состоит из шести элементов, Кент Бланшар считает, что из пяти, супруги Рейна говорят о трех элементах. Я считаю, что их четыре.

На мой взгляд, все мои глубокоуважаемые западные коллеги не делают различий между просто доверием и доверием в бизнесе.

Доверие в личной жизни — это готовность человека стать уязвимым к действиям других людей из-за уверенности в их добрых намерениях и корректном поведении.

Когда мы доверяем, то открываемся и показываем свои уязвимости, так как уверены, что человек не сделает нам больно. Никакой выгоды здесь, как правило, нет.

Доверие в бизнесе — это прагматичный, осязаемый, действенный актив, потому что есть четыре элемента новой реальности, в которой мы живем, мы от них никуда не денемся: уверенность в завтрашнем дне, зависимость нашего успеха от других людей (сотрудников, подрядчиков, партнеров, клиентов, руководителей), отсутствие возможности полного контроля (мы не можем контролировать все, как бы мы ни хотели) и т.д. Поэтому доверие в бизнесе — это готовность быть зависимым от других людей в результате совместной деятельности с целью получения выгоды в ситуации неопределенности при отсутствии возможности полного контроля.

По сути, у вас, как предпринимателей, сегодня есть два пути: пытаться все и всех контролировать, никому не верить ― либо доверять. Доверие в бизнесе — это четкое понимание, что вы можете делегировать человеку абсолютно все, не вкладывая в это в дальнейшем каких-то усилий.

Однако в современном мире, даже если вы человек, вызывающий доверие, умеющий выстраивать доверительные отношения, но не являющийся специалистом, вы не сможете быть успешным. Так что как бы ни сложилась ваша жизнь, чем бы вы ни занимались, вы должны очень хорошо в своем деле разбираться. И второе: люди должны верить, что вы достойны доверия, и тогда, чем бы вы ни занимались, что бы ни делали, вы всегда будете успешны.

Если ваши клиенты, сотрудники, партнеры будут видеть, что вы сами не верите в то, что вы говорите, то никогда доверия не будет.

• Поэтому первый шаг — начните доверять людям. Кредит доверия приносит очень большие дивиденды.
• Надежность — это показатель того, насколько вы выполняете то, о чем вы договорились, насколько вы готовы отвечать за свои слова
• Третий показатель — компетентность: достаточно ли у вас нужных навыков, знаний, опыта и ресурсов, чтобы выполнить то, о чем вы говорите.
• Четвертый показатель — ориентация: насколько в коммуникациях, в общении вы готовы слышать и учитывать интересы другой стороны.

Еще раз отмечу, что на уровне коммуникации продажи закончились 10 лет назад. Сейчас неважно, как ты говоришь, насколько ты коммуникабельный, самое важное ― для чего ты пришел. Когда ваш менеджер приходит на встречу, его цель — не продать и не заработать, а понять, как можно повысить доверие клиента.

И еще один момент. Сейчас пошел новый хайп, что Telegram закроют, непонятно, что будет с рекламой. Поэтому значимую роль приобретает сарафанное радио во всех его проявлениях, то есть рекомендации. Если вам не доверяют, то рекомендовать никогда не будут.

Я, как эксперт по продажам с 35-летним стажем и 30-летним стажем обучения, абсолютно ответственно могу заявить, что в мире существуют 40% внушаемых людей, которым, в принципе, можно продать все, что угодно и когда угодно, но даже с ними это можно провернуть всего один раз. Если нет доверия, то повторные продажи вы не получите. А учитывая современные реалии, ограничения есть на каждом рынке.

Мы сегодня вошли в ситуацию, когда различие между товарами, продуктами и услугами исчезает. Сегодня конкурентного товарного преимущества добиться невозможно. Его не существует. Все новинки очень быстро копируются и воспроизводятся. То есть теперь опираться на товар как на нечто уникальное бессмысленно. Создать конкурентное преимущество мы сможем только за счет отношения, за счет работы и за счет доверия. Исследования показывают, что клиенты готовы платить за доверие в среднем на 30% больше.

Ранее редакция приводила мнение эксперта о том, что новая волна трансформации рынка интернет-маркетинга несет угрозу целым профессиям.