Управляющий партнер агентства интегрированного маркетинга A.STUDIO Алена Иванова рассказала редакции Infopro54 о том, что влияет на формирование трендов на рынке маркетинга, могут ли региональные компании интегрировать эти тренды в свою деятельность и какие маркетинговые инструменты сегодня недооценены бизнесом.

Тренды формируют потребители

— Алена, какие тренды на рынке маркетинга вы наблюдаете в 2025 году? С чем связано их формирование, развитие?

— Маркетинг ― очень обширное понятие. Это не только продвижение, но и сам продукт, который мы формируем, а если говорим о сфере услуг, то это люди, и в любом случае это анализ потребителей, на которых направлены продукт или услуга и т.д.

Что касается трендов, то здесь можно вступить в дискуссию о терминологии, но я бы хотела выделить несколько ключевых трендов.

1. Фрагментирование ЦА

40-50 лет назад заводы в нашей стране выпускали продукцию и не думали о том, как она будет продаваться, потому что рынки были дефицитные, и в этих условиях на массовую целевую аудиторию было легко продавать.

Сейчас рынок высококонкурентный практически в любой товарной категории. Продуктам из массового ценового сегмента приходиться работать с разрозненными ЦА, с разными жизненными ценностями: Поколение Х ― 27%, поколение Y ― 22; по 12% ― Z и Alpha.

Брендам приходится работать как с созданием продуктов, удовлетворяющих спрос разных групп людей, так и с различными функциональными назначениями. Мы все понимаем, что в структуре потребления продуктов существуют отличающиеся корзины потребления. Даже в одной семье все питаются по-разному, у каждого есть свои предпочтения. То же самое происходит и в сфере услуг, например, популярны парикмахерские с таргетом на детей, на мужчин, банки также создают продукты, направленные на детскую ЦА.

Из-за демографического сдвига к 2030 году 30% населения будут старше трудоспособного возраста, что увеличивает спрос на качественные продукты, товары для здоровья. 40% людей проживают в одиночестве, и это позволяет им тратить больше финансов на себя, свои потребности

Если бренд хочет жить в долгосрочной перспективе, то он вынужден работать на разные целевые аудитории, в том числе не на самые емкие. Их также нужно конвертировать в свой бренд, потому что в конечном итоге это и является гарантией устойчивости бренда.

2. Запрос на удовольствие и впечатления

Растет спрос на все, что дарит людям положительные эмоции. Мы наблюдаем увеличение количества мероприятий, в том числе со стороны государства: арт-фестивали, спортивные марафоны, которые нацелены на создание таких эмоций. Региональный бизнес тоже старается создавать позитивную атмосферу. Многие заведения в Новосибирске стали организовывать красивые входные группы и фотозоны, привлекая внимание горожан. Их регулярно обновляют под сезоны года и разные тематики, что подогревает интерес аудитории.

Мы видим, что у людей растет зарплата, но ее не хватает на что-то серьезное, поэтому в поисках удовольствия люди выбирают более уникальные вкусы.

• Например, в категории сыров мы наблюдаем уход от российского к авторским сортам, к твердым сырам.
• От классических лимонадов потребитель переходит к лимонадам с интересными вкусовыми сочетаниями. Например, продажи «Буратино», «Дюшеса», «Байкала» падают, современная газировка типа Coca-Cola, Pepsi, Merinda и т.д. находятся в статике. Но при этом рынок газировки растет за счет новых интересных вкусовых сочетаний.
• Люди переходят от вареной колбасы к сырокопченой и к деликатесам.

Треть всех трат на продукты сегодня — категория «побаловать себя». Это приводит к росту СТМ не только в эконом-, но и в среднем ценовом сегментах. 

3. Удобство

Этот тренд, на мой взгляд вытекает из демографической ситуации, так как из-за дефицита кадров многие люди сегодня работают до победного и часто приходят с работы домой только поспать. Кроме того, растет скорость жизни, востребовано все, что ее упрощает и сокращает время.

• Продажи готовой еды в 2024 году приросли на 32%, 40% россиян посещают пекарни-кулинарии.
• Мы фиксируем спрос на удобную упаковку: нарезку, смеси для выпечки, готовые гарниры.
• Растет онлайн-торговля и сервисы доставки.
• Рынок клининговых услуг в России вырос на 12% с 2022 по 2023 год.
• По данным «Авито.Услуги», спрос на нянь к августу 2024 года увеличился на 43% относительно декабря 2023-го.
• В третьем квартале 2023 года объем сегмента телемедицины в РФ составил 3,76 млрд рублей: на 50% больше, чем годом ранее.

4. Ответственный подход к здоровью

Хочу подчеркнуть, что это не ЗОЖ в классическом его понимании. Как я говорила ранее, покупатель сегодня не готов отказываться от вкуса и удовольствия. Этот тренд, скорее, связан с демографией: рост среднего возраста россиян приводит к увеличению спроса на товары для здоровья.

• По итогам 2024 года продажи витаминов, минералов и БАДов в России увеличились на 50,7% в денежном выражении.
• Продажи протеиновых снеков в 2024 году выросли на 57,2%.

Покупатель предпочитает сочетание пользы питания и получения удовольствия от вкуса. Это более осознанная история про баланс в потреблении, про желание пролонгировать свою красоту, активность. А классический ЗОЖ потребитель отложил «на завтра».

5. Персонализация.

Сегодня все бренды стремятся вести адресную коммуникацию с клиентами, у которых растет запрос на персонализацию: соберите для меня кэшбек, обращайтесь ко мне по имени и т.д.

• На примере органайзеров: на втором месте по количеству продаж ― бренд, занимающийся производством именных кармашков в детские сады.
• Персонализированные категории кэшбека в банках, основанные на интересах пользователя.

6. Автоматизация

Этот тренд вытекает из нехватки ресурсов ― как трудовых, так и материальных. Она позволяет снижать себестоимость продукции, в разы ускоряет работу, повышает лояльность и сотрудников, и клиентов. Кроме того, внедрение ИИ позволяет автоматизировать рутинные задачи, что защищает персонал от выгорания, сокращает текучку в коллективе.

Растет спрос на локализацию

— Можно ли выделить специфику Новосибирской области, Сибири с точки зрения использования маркетинга?

— В Новосибирской области нет отличительных характеристик от общей динамики по России по ряду причин:

• Новосибирская область не обладает ярко выраженной идентичностью, так как это территория, куда стекаются молодежь, молодые специалисты из других регионов, что формирует многогранность Новосибирска.
• В регионе высокая доля федерального ритейла, который развивается в соответствии с реалиями всего рынка в целом. Местные игроки адаптируются под эти требования

Однако лично меня радует, что мы наблюдаем рост спроса на локализацию. Мы видим усиление позиций региональных брендов, так как у людей есть доверие к ним, уверенность, что они более свежие и натуральные. К примеру, если взять три крупнейшие сети, представленные в регионе, — «Лента», Х5 и «Магнит», — то мы наблюдаем рост доли в их продажах товаров местных брендов: «Карачинская», «Ирмень» и «Сибирская ПК».

— С чем это связано? Анализировали ситуацию?

«Ирмень» наращивает долю благодаря тому, что ключевой драйвер роста в категории «молоко и кисломолочная продукция» — это свежесть. Потребитель априори считает, что если производитель находится рядом, то его продукция свежее той, которую привозят из других регионов. На мой взгляд, сейчас этому производителю нужно решить вопрос с увеличением срока хранения продукции и сменой форм-фактора, и он получит дополнительные возможности для роста.

СПК в свое время запустил очень удачный формат с нарезкой, и сегодня это дает компании преференции. Конечно, не забываем о качестве продукции и о грамотном маркетинге.

Инструменты маркетинга в региональной интерпретации

— По вашим оценкам, для каких целей сегодня региональный бизнес использует маркетинг?

— Как я уже говорила, маркетинг ― очень обширное понятие. Он активно участвует в том числе в формировании продукта или услуги. Мы всегда рассматриваем все действия очень комплексно через классический 4P маркетинг-микс (или 7Р для услуг)

Очень многие клиенты начали понимать, что в коммуникации с людьми уже недостаточно говорить о рациональных характеристиках продукта: натуральность, качество, свежесть, чистота, выгода. Многие представители бизнеса стали переориентироваться и создавать эмоциональные связи со своими покупателями: «Сбер-улыбка», С7 — продает не безопасные перелеты, а впечатления. Мы также стараемся в своих стратегиях на высоконкурентных рынках использовать стратегии, основанные на эмоциональных преимуществах: например, сервис доставки пирогов в Сургуте с миссией создавать позитив в суровом крае.

Кроме того, смена каналов продаж от традиционной розницы к сетевому ритейлу и онлайн-формату привела к надобности в обновлении устаревших упаковок и созданию сильных торговых марок в целом с позиционированием для конкуренции на одной полке с федералами/транснациональными компаниями и охвату новой аудитории.

Сейчас у бизнеса есть возможность работы только с той ЦА, которая по жизненным ценностям может совпадать с ценностями бренда.

Переориентация на более молодую аудиторию: у компании появляется необходимость в создании релевантного предложения (актуализация ассортимента и форматов упаковки). Например, «Лакт» ― бренд с продукцией в формате to go.

— Какие инструменты маркетинга сегодня наиболее востребованы на рынке?

— Это тоже очень сложный вопрос, потому что идеальной тактики по размещению рекламы не существует. Необходимо понимать, какой продукт или услугу мы продвигаем, масштабы продвижения в рамках географии и очень много других факторов нужно учитывать. Поэтому будем говорить о наиболее востребованных.

• Digital-маркетинг — дает максимальный охват аудитории, точное таргетирование и широкие возможности настройки, возможность отслеживания результатов и быструю корректировку стратегии, оптимизации бюджета.
• Социальные сети (Telegram, VK) — высокая активность аудитории, ресурсы с минимальной вероятностью блокировки и запретов, гибкие возможности для рекламы и аналитики, быстрая обратная связь.
• Email-маркетинг — прямой контакт с целевой аудиторией, гибкое и разнообразное разделение ЦА, относительно низкая стоимость, возможность персонализации, высокая конверсия.
• Контент-маркетинг — органический рост аудитории, формирование и трансляция необходимого контента, любой формат контента, в перспективе — формирование лояльности и повышение экспертности бренда.

— Есть ли инструменты, которые сегодня недооценены?

— ИИ — повышение эффективности рекламы и персонализация, анализ данных потребителей/клиентов и персонализация предложений, автоматизация маркетинговых операций, прогнозирование трендов и определение потребностей рынка в том числе на основе Big Data, оптимизация пользовательского опыта, персонализированные рекомендации, поддержка и улучшение пользовательского опыта.

Баннерная реклама — визуальное привлечение, прямой диалог с брендом, разные форматы под разные платформы, возможно наличие интерактивных элементов (геймификация).

Массовый таргетинг — возможность массовой демонстрации рекламных объявлений заинтересованным потребителям, экономия рекламного бюджета благодаря большому закупу, создание персонализированных объявлений.

Анализ конкурентов — недооцененный инструмент, благодаря которому можно увидеть точки роста и слабые места.

— А если речь идет о выходе региональных брендов на международные рынки, на что здесь следует обратить внимание?

— Для позитивной интерпретации образа России на мировой арене важно выяснить, насколько русский «культурный код» будет востребован на целевых рынках? Для каких категорий товаров его использование допустимо? Роль российской креативной индустрии заключается в преодолении культурных барьеров при реализации глобальных проектов. Речь идет о том, что производителям необходимо понять, по какому пути идти: интернализация или локализация.

Так, например, у «Макдональдса» ― первый путь, то есть они на любом рынке представляют стандартный набор продуктов. Но это далеко не всегда уместно.

Мы изучали рынок Узбекистана и выяснили, что они вообще не воспринимают одного популярного российского производителя мясных продуктов. Считают, что его продукция невкусная, а сам продукт не соответствует их культуре потребления. Это нужно учитывать и при продвижении бренда на зарубежный рынок, возможно, менять ассортимент, его подачу.

У нас был кейс с выходом на Китай сибирского производителя колбасы. В ходе сбора аналитики мы увидели, что есть разница в культуре потребления самого продукта: китайцы его используют в готовку или едят очень дешевые сосиски на ходу. При этом в КНР признают ценность российских продуктов и дарят в подарок подсолнечное масло, муку, колбасу и даже свежую курицу. Основываясь на этих инсайтах, производитель принял решение выводить на рынок колбасу в подарочной картонной упаковке.

Поэтому при работе с зарубежьем необходимо изучать культурный код страны, потребности аудитории, как она воспринимает наши отечественные продукты, шаблоны в товарных категориях, какие цвета с чем ассоциируются, культуру питания и прочие факторы.

Бизнесу не хватает ресурсов

— Судя по тому, что вы говорите, маркетинг сегодня — это комплексный инструмент, требующий огромного количества навыков от того, кто его использует, аналитической работы ― даже с использованием ИИ (которым тоже нужно уметь пользоваться). Понятно, что крупные компании используют эти инструменты в силу того, что у них есть деньги. А региональный бизнес? Насколько ему это доступно?

— Я бы сказала, что у региональных компаний на это просто не хватает ресурсов. Большая часть малых и средних предприятий находятся на бежевом уровне существования в спиральной динамике развития организаций. На этом этапе для компании ключевое — выживание, здоровье и продуктоцентричность.

Предприниматели выстраивают свои продажи стихийно и не думают о следующих шагах в развитии бренда, они думают о том, как создать очень классный продукт, чтобы «лишь бы его купили», не задумываясь о болях, которые может закрыть их товар/услуга у потребителей.

При переходе на фиолетовый уровень компании действуют несистемно, у них нет стратегического видения развития, а сами собственники далеко не всегда обладают навыками маркетинга. Наконец, на рынке просто нет достаточного количества компетентных кадров, которые могли бы решать эти задачи.

— С чем это связано? Сегодня очень многие вузы готовят маркетологов…

— Я бы сказала, что сегодня крайне важен комплексный маркетинг. Мало, чтобы человек пришел к тебе. Если продукт некачественный или невостребованный на рынке, то ты можешь стимулировать потребителя на покупку только один раз. Повторных касаний не будет.

Комплексный маркетинг отслеживает, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителя. Например, у нас есть бренд «Даниссимо», который закрывает нишу удовольствия — это полезная вкусняшка вместо тортика. А если, например, «Ирмень» начнет выпускать аналогичный десертный продукт, то будет это близко его потребителям? Думаю, нет, так как аудитория этого бренда — традиционалисты, балующие себя другими вещами. Например, сами пекут вкусные пироги. Так что нужно смотреть, насколько органично тот или иной продукт вписывается в устоявшийся стереотип торговой марки и его целевую аудиторию.

— На ваш взгляд, как можно решать кадровую проблему на рынке маркетологов? Нужно ли как-то корректировать, дополнять программу их обучения?

— Буквально месяц назад я выступала перед студентами одного из новосибирских вузов, где сейчас обучаются маркетологи, и описывала тренды, требования к специалистам и т.д. То есть интерес вузов к обновлению учебных программ с уклоном в практику и современные тренды существует.

Однако пока эти специалисты вырастут, окончат вуз, получат какой-то опыт, придут в компании… На это потребуется время. Кроме того, если выпускник будет действительно квалифицированным специалистом, то с большой долей вероятности он мигрирует в другие, более благоприятные для профессионального развития регионы.

— С чем это связано?

— В Новосибирской области не так много локальных компаний, где такой специалист может профессионально реализоваться. Это подразделения федеральных компаний, производства в сегменте b2c. У мелких компаний не хватает ресурсов, чтобы обеспечивать стратегические решения, набирать штат.

Выходом из ситуации, на мой взгляд, может стать прокачивание компетенций собственника бизнеса. В Новосибирске есть хорошие инициативы по обучению представителей малого и среднего бизнеса, где эксперты, участники рынка делятся накопленным опытом, отвечают на вопросы, дают рекомендации. Ресурсы есть, главное ― желание и способность вырваться из операционки. На мой взгляд, для собственника сегодня это самая сложная задача ― выглянуть из своей раковины, оглядеться и открыться чему-то новому.

— Какие тренды на рынке маркетинга, по вашим оценкам продолжат развиваться в 2025 году?

• искусственный интеллект,
• тру-контент, рассказывающий о продуктах и услугах без прикрас и выдуманных историй,
• персонализация контента с учетом индивидуальных предпочтений,
• тренды на экологичность и социальную ответственность,
• видеомаркетинг с использованием коротких и информативных видеороликов (не более 10 секунд),
• развитие собственных сообществ и активное присутствие в социальных сетях,
• клиентский сервис с высоким уровнем персонализации и быстрой реакцией на запросы клиентов,
• своевременная обратная связь и диалог.