— В последние дни я часто вангую с коллегами. Например, о том, кто из фармы взлетит в рейтинге Forbes или купит остров благодаря коронавирусу. Или о том, как текущая ситуация скажется на судьбах аптечной розницы. Или о том, как подготовиться к следующей эпидемии, случится ли она, и если да, то когда. Или о том, как просидеть в карантине и выполнить KPI.

Я в фарме уже 16 лет и наблюдала за целым рядом эпидемиологических истерий. Сейчас наша компания обслуживает товаропроводящую цепочку с точки зрения IT, и я вижу ситуацию и снаружи, и внутри, могу сравнивать наш рынок с рынками, где правит балом инновационная, фарма, а не дженериковая. И знаете, о чем я думаю, глядя на последние события?

Корона-мать-его-вирус коснулся, кажется, всех. Сотрудник нашего ближневосточного офиса застрял в Дубае, подруга Катя с американской чужбины вещает об отмене спортивных соревнований, а Паша, удачно обкатав склоны Австрии и решив угостить коллег австрийскими конфетами, угодил напрямик в домашний карантин. Слава богу, у него все хорошо, просто некоторые предпочли перестраховываться.

Отдельный трэш творится в СМИ и соцсетях. Здесь вообще сплошь «трепыхания крыльями», каждый первый становится почти-экспертом-вирусологом. Отбросив весь эмоциональный флер, я вспоминаю слова мамы: «Если где-то происходит суета, значит, это кому-нибудь нужно» и «Если видишь что-то необъяснимое — ищи финансовый подтекст и заинтересованную сторону». Это тривиально, но если вы не можете изменить ситуацию, то лучшее — это изменить отношение к ней и постараться преуспеть, а не потерять, даже если вас заперли в карантине.

Что уж греха таить, фарма зарабатывает, и это очевидно. Аптеки бьют рекорды по оборотам, дистрибьюторы снимают «сливки» по прибыли, и только, пожалуй, фармкомпании, если не подсуетятся, могут столкнуться с временными трудностями в поставках сырья. Все эти коронавирусы, свиные и птичьи гриппы, лихорадки и атипичные пневмонии крайне выгодны всей товаропроводящей цепочке. Давайте, опираясь на факты, посмотрим на ситуацию под другим углом.

Для начала рассмотрим «долгоиграющие» факторы, которые стоит обязательно учесть до наступления следующей эпидемиологической истерии.

— И первое — это, конечно, фактор скорости и текущая динамика, которую мы наблюдаем в последнее десятилетие. Вспомним чуму, оспу, испанку и прочую заразу и сравним их с историей наших дней, то есть птичьим и свиным гриппом, атипичной пневмонией, лихорадкой Эбола, коронавирусом. Скорость проявления подобных катаклизмов и их влияние на глобальную экономику явно растет, эпидемии и пандемии заходят в нашу жизнь со скоростью айфонов, а значит — самое время инвестировать в инновационную фарму и биотех, который сфокусирован на вирусологии, вирусной диагностике и изготовлении вакцин. Если вы работаете в фармкомпании и ваш вектор внимания иной, вероятно, самое время подумать о поддержке инноваций и соорудить на своей базе корпоративный венчурный фонд. Обратите внимание на кейсы МТС, Сбербанка, ВТБ и их сотрудничество со стартапами. Кажется, самое время подумать о подобных системных механизмах и для нашей фармы.

— Второе — это фактор значимости. Биотех превращается из обычного венчурного направления в вопрос биологической безопасности страны. И здесь цифры говорят громче эмоциональных эпитетов: около 7000 биотех-команд в США, около 3000 — в Европе. И около 70 — в России. Еще показательные цифры — о сделках между биотех-стартапами и фармкомпаниями. Каждая первая приличная западная фармкомпания имеет свой фонд для инвестирования в это направление и совершает до 10-15 сделок в год. В России компаний, которые вкладывают в покупку инновационного биотеха, всего 5 из известных мне, они делают 1-2 сделки в 3-4 года. Сделки не громкие, и, как говорится, «если повезет».

Хотите еще цифр? Посмотрите последние сводки с полей по выявленным случаям коронавируса в разных странах. Цифры показательные, моя любимая Россия имеет огромную потребность и задел для развития в вопросах биологической безопасности. Но резервы и рост — это на завтра, а на сегодня, мне думается, мы не подготовлены к такой угрозе. Поэтому самое время переориентировать свой фокус внимания с нефти и вооруженных конфликтов на НИОКР в биотехе и вкладываться в человеческий капитал в этом направлении. Благо, и талантливые ученые у нас есть, и возможностей перенять опыт у тех стран, кто преуспел, предостаточно. Менеджмент плюс экспертиза творят чудеса. Главное — делать это системно и на государственном уровне, ибо частный капитал здесь явно не сможет быстро наверстать разрыв.

А теперь давайте посмотрим на то, что «ближе к телу», то есть к сегодняшнему дню. Коронавирус потреплет нервы и закончится в горизонте 2-3 месяцев, и до следующего ажиотажа в отношении медицинских масок, если верить текущей динамике, лет 5-7, так что успеете построить завод 😂.

На что же стоит обратить внимание сейчас?

Первое — для фармкомпаний. Для вас, ребята, сейчас реальный шанс изменить статус кво и свою позицию на рынке, да еще и получить бенефиты от социальной ответственности бизнеса перед обществом, если не забывать об этом говорить. Вот небольшой гайд, куда должны быть распределены активности, чтобы выполнить планы, пока все на карантине.

— Исключите офлайн, переориентируйтесь на диджитал и прямой trade-маркетинг. Сделайте то, что давно боялись сделать — уйдите от прямой рекламы. Вангую, что сейчас преуспеет не тот, кто тратится на рекламные ролики, а тот, кто смог обратить в свою веру врачей и провизоров.

— Помните, что коммуникацию можно строить и диджитальным способом. Удаленные визиты, онлайн-обучение для провизоров и врачей. Это час Х, когда вашим медпредам будут отвечать на телефонный звонок как никогда, и явка на ваши вебинары будет зашкаливать как никогда. Вот, например, мои коллеги из маркетинга зафиксировали рекорд у нас на площадке Pharmznanie.ru — более 1900 человек на одном обучающем вебинаре против обычных 30-40 на очном семинаре!

— Помните о том, что карантин — это не повод провалить заключение контрактов и выполнение планов. Дистанционные площадки и всевозможные объединения вам в помощь. Они тоже на карантине, и, вероятно, самое время попробовать инструменты смарт-контрактов, которые вы боялись попробовать ранее.

Второе — для аптек

— Для всех, кто в фармрознице, сейчас самое время научиться, наконец, грамотно управлять своим товарным запасом и не «хоронить» деньги в стоке, а конвертировать в оборачиваемость товарного остатка. Это звучит тривиально, прозаично, скучно, и кажется, что аптеки и так это должны делать. Увы, как показывает практика, далеко не все аптеки включают голову, когда делают заказ дистрибьютору, и в период истеричного спроса, который все равно нужно удовлетворять, разница между вдумчивым заказом и заказом, сделанным спустя рукава, сразу отразится на бизнес-показателях.

— Готовьтесь переориентироваться с ценовой конкуренции, к которой вы привыкли, к закреплению покупателей за вашей аптечной точкой. Почему? Сообщайте покупателям о том, что у вас в наличии есть товары сезонного спроса. Вангую, что они (противовирусные, противопростудные, назальные препараты, бронхолитики и антибиотики) прирастут примерно в 3-4 раза, а препараты регулярного спроса — минимум в 1,5-2 раза, потому что люди будут покупать их про запас. Самое время запасаться программами лояльности и инструментами возврата покупателей в аптеку.

И под занавес — режим карантина. Это лучший период, чтобы легитимизировать дистанционную продажу медикаментов, и, как мы видим из новостей, именно это и происходит у нас на глазах. Действительно, более благоприятного исторического момента, чтобы объяснить малой аптечной рознице, зачем это нужно в социальном плане, просто не придумать.

Обкатать технологию — фигня дело — при наличии инфраструктуры можно за месяц-полтора. В общем, в очередной раз вангую, что именно эти изменения вполне могут накрыть наш рынок под занавес апреля, и владельцам аптечной розницы и всевозможных онлайн-сервисов по заказу медикаментов самое время анонсировать вакансии и набирать курьеров.

По материалам поста эксперта в сети Facebook с разрешения пресс-службы компании