Ксения Каманова, блогер-журналист, член Союза журналистов России, главный редактор глянцевого журнала Fashion Collection, создатель Fashion-группировки новосибирских блогеров — о том, какие тренды появились в блогерстве, чем блогеры и инфлюенсеры интересны рекламодателям и есть ли шанс у новичков выйти на этот рынок.

«Вначале был прикол»

— Ксения, каким ветром вас занесло в блогерство? Ранее вы были главным редактором одного из самых раскрученных в Сибири глянцевых журналов — Fashion Collection, а в 2019 году создали сообщество лидеров мнений и блогеров Новосибирска — Fashion-группировку.

— Сейчас мне все говорят: «Ты такая умная, чуть ли не ванга-провидица — еще четыре года назад, до пандемии и локдауна, предусмотрела уход большинства бизнесов в онлайн, создала сообщество Fashion-группировку и сейчас так хорошо живешь…».

На самом деле уже в 2019 году я понимала, что глянцу тяжело все время выходить только в офлайне. Да, мой журнал выходил в электронной версии, достаточно активно продвигался в соцсетях, но я понимала, что этого недостаточно, что нужно выйти в онлайн, пиарить себя и свой продукт.

Напомню, на тот момент я работала в глянце уже 20 лет — ранее делала похожий проект в журнале «Дорогое удовольствие», который входил в холдинг «Русская Азия». Я застала золотые годы, когда в Новосибирске проектом рулили Елена Бальбурова и Олег Гаревских.

Мы в то время еще даже не подозревали, что такое блогеры — я работала в холдинге pr и event-менеджером, организовывала вечеринки, премии, тусовки, презентации и прочие активности. Когда Лена уехала в Москву на ПМЖ, она периодически приезжала в Новосибирск. Тогда я собирала топов — собственников и владельцев бизнеса/подружек Лены Бальбуровой — и мы катались на лимузине. Такие машины в то время люди нанимали на суперповод, долго копили на это деньги, поэтому мы получали wow-эффект. Мы отрабатывали ее приезд как личный pr-проект.

В 2019 году я захотела возобновить этот проект, но с другими участниками. Самым лучшим вариантом для фееричного появления по-прежнему был лимузин, и я решила собрать в поездку блогеров, с которыми общалась в обычной жизни, на вечеринках и мероприятиях. Именно тогда начало формироваться сообщество блогеров Новосибирска. До этого каждый существовал в отдельности и с другими блогерами пересекался крайне редко. Сейчас у нас большой чат сообщества, где все друг другу пишут, поддерживают, придумывают свои проекты и коллаборации.

Почему еще я подумала о лимузине? Рекламодатели очень хорошо приняли этот формат, так как знали меня по проекту Fashion Collection, им было удобно, что журнал с их рекламой клиенты и партнеры видят в офлайне, в онлайне, он на слуху в тусовке Новосибирска, так как через лимузин, через наше сообщество мы еще продвигали рекламодателей. Это было выгодно во всех смыслах и нам, и рекламодателям.

— То есть ты изначально была нацелена на создание именно блогерского сообщества?

— Ничего подобного. Для меня вначале это был прикол. Я думала, соберемся пару раз, отметим выпуск нового номера журнала, объедем клиентов с презентацией, организуем локальный праздник, а заодно я прорекламирую номер и рекламодателей. Но потом ко мне стали обращаться коллеги и спрашивать: «А когда следующая поездка? А куда поедем?», клиенты также интересовались: «Где ваш лимузин? Почему не приезжаете?», то есть меня все стали подталкивать к «продолжению банкета». И если вначале блогеры были очень настороженными, зажатыми, то потом завязалось живое общение. До этого мы все друг друга знали заочно: как зовут мужей, детей, собак, что мы едим на завтрак и что терпеть не можем, а в лимузине все знакомились друг с другом в реалити. Это был очень интересный опыт.

Сначала я фонтанировала энтузиазмом и предлагала: «Давайте будем друг друга отмечать в блогах, давайте «пустим паровозик» (в общем чате блогер копирует сообщение предыдущего участники и вставляет свой аккаунт), давайте дружить и общаться, обмениваться подписчиками», а коллеги на меня смотрели с недоумением, типа, тебе-то зачем это нужно. Но сейчас все настолько сдружились, что постоянно зовут друг друга на съемки, проводят коллаборации, то есть прониклись и понимают, чем могут быть полезны друг другу. Сейчас Fashion-группировка — это уже полноценное сообщество, в которое входят почти 60 человек. Мы работаем со звездами, в том числе в прямых эфирах. У нас есть раскрученные проекты, про нас пишут СМИ как про лидеров мнений.

— То есть вы вышли на федеральный уровень?

— Вы знаете, у нас в Новосибирске нет таких блогеров, как Тимати, Ивлеева, Бородина, Собчак, которые с утра до вечера работают на свой блог, подписывают контракты и зарабатывают на этом деньги. У нас блогеры параллельно занимаются чем-то еще: работают фитнес-инструкторами, визажистами, стилистами, моделями, ведущими праздников, возглавляют бизнес, сидят дома с детьми и т.д., то есть блогерство в Новосибирске — это дополнение к основному делу. Тебя смотрит твоя аудитория, которой интересно то, что ты делаешь, помимо блогерства. Когда нас много, мы можем репостить информацию друг о друге — и аудитория может частично пересекаться, а где-то мы привлекаем к блогам коллег новую аудиторию. Нашим партнерам и рекламодателям это интересно, так как на выходе они получают несколько десятков самых разнообразных (уникальных, авторских) постов от участников сообщества, написанных именно с их позиции и тематики: мамочки, фитнес-инструктора, предпринимателя, фэшн-гида и т.д.

Тренд на амбассадорство

— Можете оценить эффективность работы на разных площадках? Насколько они адаптировались под запросы блогеров и инфлюенсеров?

— Мы работаем на разных площадках, дублируем информацию. «ВКонтакте» работать тяжелее, чем в Instagram* (Соцсеть запрещена в России. — Ред.), так как платформа другая. К примеру, у меня часто бывает, что «ВКонтакте» сториз выкладывает в обратном порядке. Кроме того, там нет музыки, спецэффектов, фильтров, то есть он не адаптирован к работе блогеров так, как Instagram*. Но в случае, когда мы работаем с государственными структурами, у которых стоит запрет на Instagram*, мы полностью все то же самое для них делаем на российских площадках.

Что касается Telegram, то это в основном новостная лента: тексты, видео в кружочке, которое не адаптировано — там нет фильтров. Мы с ним работаем, но в плане подписки на новости и передачи файлов в хорошем качестве, не более. При этом в день по подпискам падает столько новостей, что лично у меня уведомления в Telegram отключены полностью. На мой взгляд, блогерам эта площадка не очень интересна, так как людям проще посмотреть минутное видео о том, где мы были, что видели, чем читать про это доклад в телеграм-канале.

С «Одноклассниками» мы также практически не работаем. Там не наша целевая аудитория — нам неинтересно, чтобы «ставили пятерочки» и все. Мы ориентированы на аудиторию 25+.

На YouTube мы выкладываем клипы, но как рабочая площадка этот канал бесполезен, так как на ней отключена реклама и не монетизируются просмотры. TikTok больше ориентирован на молодежь. При этом напомню: уже год как сеть остановила распространение нового контента в России в связи с законом о фейках.

— Есть ли у вас сложности с маркировкой рекламы?

— С этим вопросом мы еще разбираемся, ждем, когда будут уточнения по блогерам и инфлюенсерам.

— Чем сейчас интересны блогеры, инфлюенсеры для рекламодателей? Наблюдаете ли вы рост спроса по сравнению с пандемией или он сокращается?

— До пандемии мы, конечно, ездили чаще, было веселее. Для рекламодателей сотрудничество с блогерами — это очень хороший способ заявить о себе БЫСТРО, о своей акции, новинках или продвинуть инфоповод, если ты хочешь, чтобы город в моменте об этом узнал.

У нас, к примеру, есть опыт работы с черным пиаром. До пандемии мы два раза ездили в крупную сеть бургеров, так как в отношении компании в СМИ вышла серия заказных статей по поводу качества продуктов в сети ресторанов. Мы в прямом эфире на мастер-классе готовили котлеты, собирали из них бургеры. Так, с привлечением блогеров-лидеров мнений компания ответила на черный пиар.

Наш слоган — «Группировка снова в деле». Нас часто приглашают на открытие новой стоматологической клиники, медицинского центра, ресторана. К примеру, у известного новосибирского ресторатора Дениса Иванова мы ранее принимали участие в дегустации новой кухни, в фестивалях, тестили десерты и в прямом эфире рассказывали об этом в блогах. Наши подписчики воспринимают это как знак качества. Что попало мы точно рекламировать не будем, так как для нас очень важно отношение аудитории, их доверие.

Сейчас, когда отключен таргет, реклама на Facebook* (Соцсеть запрещена в России. — Ред), блогеры, на мой взгляд, являются основным источником, через который рекламодатель может быстро донести до клиентов свою информацию, увидеть ее в сторис и постах.

Я бы сказала, что сейчас все большую значимость приобретает тренд на амбассадорство, то есть крупные компании каждый месяц выбирают себе блогеров, делают с ними обзоры, проекты, эфиры. Когда люди постоянно видят у тебя продукцию конкретного бренда, то они запоминают, что ты ее используешь — и это вызывает доверие. У многих компаний-рекламодателей сформировался определенный костяк блогеров, через которых они продвигают нужную им информацию, делают из них амбассадоров своего бренда.

— Вас, судя по публикациям в вашем блоге, активно привлекают к продвижению своих проектов и органы власти…

— Да, в 2022 году мы Fashion-группировкой ездили на строящуюся ледовую арену, на станцию метро «Спортивная», освещали ход строительства. В рамках проекта «85 лет Новосибирской области» мы ездили по районам, показывали красивые туристические места региона, рассказывали, где можно хорошо отдохнуть. Мы посещали крутые предприятия, которые шьют красивую одежду, выращивают овощи, производят уникальную продукцию, то есть рассказывали о том, чем мы можем гордиться, проживая в Новосибирской области.

Кроме того, я вижу, что растет интерес с точки зрения вовлечения блогеров в культурную жизнь. Если раньше мы просто говорили о гастролях, предлагали покупать билеты, то в этом году мы организовали онлайн-конференцию блогеров с Митей Фоминым и Аней Семенович. Это был очень милый и душевный эфир: звезды рассказывали о совместном туре, отвечали на наши вопросы, пели свои песни, а потом к нам в эфир ворвались хакеры… Грустно, но это тоже говорит о популярности нашего сообщества.

В 2022 году мы проводили встречи с Романом Жуковым, Павлом Прилучным, Евгением Подгорным, то есть звезды признали нас как СМИ и обращаются к нам за продвижением.

«Наши люди очень любят советовать»

— Блогер — это одиночка или это проект, командная работа?

— У нас в Новосибирске каждый блогер работает сам по себе. К примеру, я сама снимаю и монтирую свои ролики, пишу тексты, продумываю образы. Или Ольга Платонова… Она изначально решила, что не хочет быть просто блогером, что нужно отстраиваться, и выбрала роль эпатажного блогера. В соответствии с выбранным образом она одевается, приезжает на тусовки на верблюде, а в жизни она совершенно адекватный человек.

Командная работа приветствуется, когда мы отмечаем праздники или работаем над общим проектом. Кстати, в этом году мы отметили корпоратив, и для многих блогеров, которые преимущественно работают из дома, это было первое совместное мероприятие за много-много лет. Такие встречи дают синергию, так как каждый участник транслирует в своем канале информацию, впечатления о проекте.

— В вашей Fashion-группировке около 60 блогеров. Судя по тому, что вы говорите, у вас в команде одни девочки, а мальчиков принципиально не берете?

— У нас чисто девчачья компания. Мальчики к нам просились, но им с нами некомфортно, так как мы собираемся, чтобы поговорить, посплетничать на женские темы. Мальчиков это шокирует — они чувствуют себя не в своей тарелке. Возможно, если бы мы ездили двумя лимузинами — мальчики и девочки, то это было бы прикольно, но у нас в Новосибирске нет такого количества блогеров-мальчиков, которые выдают интересный контент. Мы не наберем на весь город даже 20 человек.

Что касается блогеров-новичков, то они сейчас появляются редко, все-таки Новосибирск — город маленький. Сейчас мы коллаборируемся с сообществом глянцевого журнала Blogger Life, в которое входят женщины-предприниматели. Они принимают участие в наших поездках на лимузине, чтобы просто посмотреть, что такое быть блогером, оценить нашу жизнь изнутри. Возможно, кто-то из них тоже захочет вести свой блог более активно и профессионально.

— На ваш взгляд, почему в Новосибирске не появляются новые блогеры?

— Я бы не сказала, что они не появляются. Скорее, не заявляют о себе, так как если бы заявили, то мы бы пригласили их в свое сообщество.

Напомню, что уже несколько лет обсуждается закон, согласно которому блогер будет приравнен к обычному СМИ. Пока идет речь о количестве подписчиков от 5 тысяч человек. Это та граница, после которой предполагается, что блогер будет нести моральную, финансовую и уголовную ответственность за ту информацию, что он публикует и продвигает. У меня сейчас 27 тысяч подписчиков.

С другой стороны, у нас есть примеры блогеров, у которых 1-2 тысячи подписчиков, но это очень качественная и благодарная аудитория, которая стоит 10-тысячной аудитории. На мой взгляд, сегодня на первое место в оценке эффективности блогеров выходит именно качество подписчиков, а не количество, то,насколько ты можешь быть полезен целевой аудитории. Люди сейчас ищут в интернете полезную информацию. Мы видим тренд, что люди отписываются от коммерческих аккаунтов. Им проще выбрать для себя несколько лидеров мнений и изучать продукты, услуги через их оценку.

— Появления каких еще новых трендов вы ожидаете в блогерстве?

— Судя по тому, как меняются смартфоны, будущее за видеоконтентом. Это заметно и по изменению правил на площадках. Несколько лет назад Instagram* начинался с красивых картинок еды, путешествий, сейчас он полностью ушел в видео, прямые эфиры, сторис, рилс. При этом хронометраж видео увеличен до 1 минуты.

Все-таки рано или поздно видео победит текст и статичную картинку. Так что если вы сейчас хотите пойти в блогеры, то лучше идти в блогеры- операторы и режиссеры. Для этого необходимо перебороть страх публичного выступления на камеру, нужна грамотная речь, нужно понимать свою особенность, чем ты можешь привлечь аудиторию, важно быстро реагировать на ситуацию во время прямых эфиров — работать на автопилоте, необходимо умение кратко и четко изложить информацию. Это не так просто, как кажется.

Неизменный тренд, который я тоже наблюдаю, — это тренд на еду народов мира, различные кухни, интересная подача. Сейчас в тренды залетают необычные десерты в виде апельсинов, томатов, ящериц и т.д. Наши новосибирские рестораторы активно подхватили этот тренд и десерты залетают в рилс. Например, самый инста-десерт «Томат» получил более 100 тысяч упоминаний в сети. Кстати, нашу тусовку приглашали на презентацию книги Ники Ганич — гид по Новосибирску о том, где и какое вкусное блюдо в городе можно попробовать. Подробнее об этом можно почитать в наших блогах.

И еще один тренд — это астрология, гадания на картах таро и т.д., этот тренд, видимо, связан с турбулентным временем, в котором мы живем, и людям хочется знать, что будет завтра.

Но при этом настоятельно рекомендую не забывать о пользе информации и качестве контента для ваших подписчиков.

—А если говорить о жанрах?

— На мой взгляд, здесь все зависит от аудитории. Ты можешь сидеть ныть, рассказывать, как тебе плохо, что ты не можешь купить IPhone, что тебя никто не любит — и это будут смотреть, обсуждать. У нас же страна советов, и наши люди очень любят советовать. Блогер должен чувствовать свою аудиторию, анализировать, что дает рост статистики, и работать на этот рост. К примеру, у меня очень востребована моя фирменная фраза «Новость гром — новость сенсация»! Чтобы привлечь внимание подписчиков к культурной жизни региона (анонсы спектаклей, гастроли, выставки, музеи, новые фильмы и т.д.), все эфиры и сторис я начинаю с этой фразы.

По факту наше Fashion-сообщество — это маленькое СМИ, через которое можно узнать о том, что происходит в городе.