А есть ли комфорт?

Внятной формализованной классификации жилья в РФ сегодня не существует. Об этом говорят многие эксперты рынка недвижимости. Поэтому определение его классности рынок фактически отдал на откуп застройщику, его отделу маркетинга, а потребитель вынужден самостоятельно принимать решение: соглашаться с названной оценкой или нет. Об этом шла речь на онлайн-круглом столе «Рынок недвижимости комфорт-класса. Перспективы и риски», организованном информационно-аналитическим порталом Infopro54.

— С мой точки зрения, в Новосибирске вообще не существует элитных жилых комплексов. К жилью бизнес-класса можно отнести два ЖК: «Монблан» и «Жуковка», а все остальное — это большой спектр жилья различной категорийности. За исключением нескольких ЖК — «Чистая слобода», «Дивногорский», «Просторный», то есть панельное домостроение на окраинах — все остальные объекты на рынке новостроек у нас сейчас позиционируются как жилье повышенной комфортности, — констатирует эксперт, директор проектов ГК «ЕЛКА девелопмент» Максим Марков.

По его оценкам, после того как несколько лет назад регион вышел на обеспеченность жильем 30 кв. м на человека (в Москве — менее 20 кв. м), застройщики начали корректировать продуктовые предложения. В частности, количество однокомнатных квартир и студий сократилось с 55-57% (в 2016 году) до 26-28% (в 2020 году).

— Изменение требований потребителей мы увидели в перераспределении игроков в рейтингах продаж, а также разрешений на строительство. Два года назад в лидерах были такие компании, как ГК «Дискус», ГК «Сибирь», ГК «Брусника», которые создавали большие и объемные проекты, где нельзя было добиваться комфортности продукта. Все делали ставку на количество. Сейчас в лидеры по продажам и объемам застройки вышли такие компании, как ООО «СибирьИнвест» Владислава Крючкова, ГК «Сибмонтажспецстрой» Анатолия Павлова. Они исторически работали в сегменте жилья комфорт-класса, и мы видим, что сейчас они предлагают на рынке довольно большой объем своего продукта, — констатирует Марков. — В 2019 году эти застройщики начали работать с риэлторами, что раньше было табуированной активностью, предлагать скидки до 120-150 тысяч. Поэтому лично для меня главной интригой на 2020 год было: как на это станет реагировать рынок — повысится ли качество жилья у других игроков?

Тренды 2020 года

Ключевыми маркет-мейкерами рынка недвижимости в 2020 году стали пандемия и льготная ипотека с господдержкой

— В 2020 году на рынке региона появилась льготная ипотека — и одновременно сам рынок начал схлопываться. В результате органично и эволюционно мы пришли к тому, что основной вал предложений по недвижимости — это жилье, которое можно честно отнести к комфорт-классу или к повышенной комфортности, — констатирует Максим Марков. — Стартапов в строительных проектах становится все меньше, предложение сокращается, а потребление, которое всеми силами поддерживает государство, работающее на застройщиков, не падает. При таких вводных предпосылок к снижению стоимости жилья мы не наблюдаем, а это будет заставлять застройщиков все больше вкладываться в качество своего продукта. То есть у компаний, которые намерены играть вдолгую и оставаться на рынке, иного варианта, как заниматься жильем комфорт-класса, либо уходить в бизнес-класс, не существует.

Квартиры, позиционируемые как жилье комфорт-класса, в 2020 году занимали основной объем на рынке новостроек Новосибирска. По наблюдению Маркова, в некоторые месяцы рост стоимости квадратного метра в городе доходил до 20%, по итогам 2020 года он составил 16%.

— По средней стоимости квадратного метра мы уже перевалили за 81 тысячу рублей. Это средневзвешенная цена, если в комплексе рассматривать предложения на окраинах и в центральной части города. Когда мы оценивали перспективы строительства жилья бизнес-класса в Заельцовском районе, то обнаружили, что в радиусе 1 км от площади Калинина минимальная стоимость квадратного метра была на объекте Анатолия Павлова на ул. Писарева 2 года назад — 85 тысяч за «квадрат». Сейчас здесь невозможно найти новостройки дешевле 100 тысяч рублей, — констатирует эксперт. — Покупая квартиры за такие деньги, потребитель начинает сравнивать предложения застройщиков, оценивать различные нюансы. И застройщики тоже обращают на это внимание.

Управляющий ООО «Жилфонд Новостройки» Григорий Якобсон считает, что средняя цена на рынке по итогам 2020 года составляет около 73 тысяч за кв. м. При этом средний чек вырос более существенно: с 2,225 млн рублей в 2019 году до 3,236 млн в 2020-м, то есть на 31%. Эксперт подчеркивает, что особой разницы в том, что строилось в 2019 и в 2020 годах он, как аналитик, не заметил.

— Застройщики, которые строили эконом, вдруг начали строить объекты повышенной комфортности, не меняя их конструктива. К примеру, у той же «Чистой слободы» (застройщик ГК «КПД-Газстрой») к этой категории можно отнести только дом «Одесса», — поясняет Якобсон. — Практика показывает: если у объекта есть название и маркетологи прибегли к неймингу, то они уже прибавили 2-3 тысячи к стоимости квадратного метра: просто за то, что «упаковали конфетку» и дали ее потребителям. Все остальное — колясочные, остекление, благоустройство территории, резиновое покрытие — также увеличивает цену, но в какой степени и как это влияет на маржинальность — застройщики умалчивают.

Управляющий «Жилфонд Новостройки» также отметил, что в 2020 году на рынке появилось много предложений, когда цена на квартиру у застройщика была выше, чем на аналогичное жилье, которое продавал дольщик, купивший квартиру на этапе строительства.

Исполнительный директор ООО «УК Группа Мета» Елена Астахова пояснила: когда застройщик формирует цену, то закладывает в нее прибыль, которую хочет получить, а также учитывает рост цены, происходящий из-за рыночной ситуации. В то же время у каждой компании есть определенные модели работы, и далеко не всегда ей нужно к вводу в эксплуатацию распродавать все жилье, что у нее есть. В такой ситуации, когда спрос превышает предложение, застройщик устанавливает заградительную цену, которую рынок освоить не может.

— Нам кажется, что по заградительной цене квартиру могут купить 1-2 клиента, не больше. Обычно это работало, и мы «уходили на паузу», но не в 2020 году. Благодаря господдержке ипотеки, даже заградительные цены зашли очень легко. А когда предприниматель понимает, что может продавать продукцию по более высокой цене и на нее есть хороший спрос, то было бы странно продавать дешевле, — рассуждает Астахова.

Максим Марков обратил внимание еще на один тренд, связанный с ценами. До 2015-2016 года стоимость новостройки диктовала цена вторички. Сейчас на рынке наблюдается обратная зависимость: цена на новостройки растет в зависимости от льготной ипотеки, а вторичка начинает за ней подтягиваться, но разрыв между ними растет.

— Картинки и рендеры человеку продавать эффективнее, чем лопнувшие плитки и отошедшие плинтусы в здании на вторичном рынке. Человек, выбирая стройку, покупает ожидания, — поясняет эксперт. — С другой стороны, на первичном рынке на него давит фактор маркетинга. В стоимости квадратного метра в новостройке 5-10 тысяч рублей приходятся на рекламу. Плюс человек, как только засветит свое желание на рынке, сразу попадает в воронку предложений нескольких застройщиков. Собственник квартиры на вторичке не может себе позволить такую борьбу за клиента.

Григорий Якобсон рассказал о тенденции, которая начала формироваться с 2019 года, а пик этой активности пришелся на 2020.

— В 2018 году инвесторы, покупающие «пакеты» квартир, реально считали экономику сделки. С 2019-го у нас появилось много покупателей, которые купились на маркетинговые предложения типа «7 тысяч рублей в месяц — и своя квартира в центре города». Такая реклама предполагает, что ипотечный платеж чуть ли не меньше, чем аренда недвижимости. Оказалось, что молодые псевдоинвесторы, вроде бы умеющие считать деньги, на самом деле не понимают экономику кредитования, ведутся на маркетинговую уловку и пытаются заработать: покупать квартиры на стадии ввода объекта, а потом через 3 месяца выставляют их на продажу на 0,5 млн рублей дороже, ожидая, что рынок даст отклик, — поясняет он.

В «Жилфонде» основной объем продаж в 2020 году пришелся на ООО «Энергомонтаж» с домами комфорт-класса и по всем объектам ГК «Расцветай». Для сравнения: в 2019 году лидерами продаж были ГК «Стрижи», «Сибакадемстрой» (ГК «Брусника») и ООО СК «Вира-Строй».

— По объемам продаж ГК «Стрижи» и «Сибакадемстрой» в 2020 году пошли на спад, потому что ценник на квадратный метр у них довольно высокий, а основная масса покупателей предпочитала брать то, что подешевле, — комментирует Григорий Якобсон.

Трендом 2020 года Якобсон также называет появление в Новосибирске такого формата, как «городская дача». Во время пандемии сформировался целый класс потребителей, у которых в собственности находятся две и более квартиры и которые не желают их продавать или сдавать в аренду после ремонта.

— Я интересовался, с чем это связано. Оказывается, люди просто мигрируют внутри города. Периодически они переезжают на «городскую дачу», а потом возвращаются в основное жилье. Этот тренд четко сформировался во время пандемии, когда всех заперли по домам, — поясняет аналитик.

Слагаемые комфорта

Участники круглого стола признали, что в 2020 году застройщики больше внимания начали обращать на такие нюансы, как благоустройство двора, наличие резинового покрытия на детской площадке, колясочная и т.д. Экономия на этих элементах, которые покупатели уже считают привычными и обязательными в домах комфорт-класса и выше, снижает привлекательность жилья, а значит, и шансы застройщика продать объект недвижимости на высококонкурентном рынке.

— Когда вы начинаете просить серьезную цену за жилье, у вас ползет показатель обеспеченности парковочными местами, в том числе теплыми. Растет требовательность покупателей, которым нужны дополнительные элементы комфорта, — поясняет Максим Марков.

По наблюдению участников рынка, после того как рынок только начал переходить от инвестиционного спроса к реальному, от количества квадратных метров к качеству застройщики стали заниматься «маркетингом упаковки». Сейчас все постепенно переходят на продуктовый маркетинг.

— Мы видим, что даже те застройщики, которые не специализируются на комфорт-классе, начинают вводить в свои объекты элементы, соответствующие этому классу: увеличивают высоту потолков, площадь окон, делают вход на уровне земли и т.д., — перечисляет Марков.

При этом не обходится без курьезов. Григорий Якобсон рассказывает: в его практике встречаются случаи, когда люди покупают квартиры в объектах комфорт- и бизнес-класса, где большие входные группы, холлы обшиты мрамором и керамогранитом, стоимость квадратного метра составляет от 100 тысяч рублей — а внутренняя отделка при этом соответствует эконом-классу, то есть на продажу квартиры выходят с линолеумом на полу и стенами под покраску.

Эксперт сомневается, что при покупке квартиры человек сегодня обращает большое внимание на наличие колясочных и прочих подобных элементов. Более серьезное влияние на решение, по его мнению, оказывает социальная среда: там купили квартиру родители или друзья, рядом находится берег и т.д.

— Раньше потребности человека анализировали по пирамиде Маслоу. Сегодня она не работает. Сегодня человек выбирает по принципу «я хочу здесь и все», а почему — непонятно, — рассуждает Якобсон. — Сделайте мне завышение/занижение, но я хочу купить квартиру стоимостью 120 тысяч рублей за «квадрат», хотя у меня не хватает средств на первоначальный взнос. Таких запросов много.

Президент SKY Group Владимир Литвинов уверен, что сегодня комфортность жилья определяется комплексом параметров, на которые повлияла смена приоритетов 25-30-летних горожан, выходящих на рынок покупки объектов недвижимости.

— Я считаю, что произошла смена парадигмы. Потребители хотят жить по-другому, им нужны новые технологии, у них меняются потребности, на которые оказывают влияние внешние факторы, например пандемия, — рассуждает он. — Так, «двор без машин» — это не более чем маркетинговая фишка. Современный подход — грамотная разработка транспортного каркаса. Карантин потребовал более четкого зонирования внутренних пространств внутридворовых территорий, адаптированных под нужды конкретных групп населения (молодых мам с детьми, подростков, пожилых жителей), вырос интерес к наличию парковой зоны. Комфорт проживания, на мой взгляд, невозможен без соответствующей инфраструктуры, позволяющей закрывать самые актуальные потребности жителей: магазин у дома, спортивный центр, аптека, медицинский центр и т.д. В ЖК Red Fox мы поставили заправки для электромобилей и скутеров, так как увидели интерес жителей к этой инфраструктуре. То есть комфортность обеспечивается не только ценовой политикой, но и унифицированной средой. Ее нужно создавать сообществу застройщиков и аналитиков. А у человека должна быть возможность купить комфортное жилье не только за 150 тысяч за кв. м, но и, условно говоря, за 50 тысяч.

Литвинов пояснил, что внимательно изучает спрос, за который потребитель голосует на рынке рублем, оценивая приоритетные для покупателей функции по комфортности и доступности.

— Это крайне сложная, но интересная работа. Я сегодня должен запроектировать то, что через 2 года я либо риэлторы будем продавать. Это бешенный риск, — констатирует застройщик.

Елена Астахова вспоминает, что несколько лет назад во время поездки в Санкт-Петербург посетила один из объектов крупной местной компании и была удивлена, в каком виде его сдают строители.

— На тот период времени у нас такой уровень подготовки квартир к сдаче уже считался недопустимым, но при этом жилье позиционировалось как бизнес-класс, потому что было расположено на Васильевском острове. Тогда я поняла, что классификация жилья — это не только то, в каком виде строятся и сдаются квартиры, а, в первую очередь, месторасположение объекта. Для нас это было удивительно, так как тогда Новосибирск был сосредоточен на внутренней конкуренции по качеству продукта, — признается она. — С тех пор я постоянно думаю о том, что классификация жилья все больше складывается из локации. Все, что находится по локационным магистралям и основным дорогам города, — это «комфорт» и близко к нему. То, что находится рядом с линией метро и основными магистралям города — уже претендует на класс повыше.

Кстати, по ее оценке, все, что застройщики сейчас предлагают как продуктовую линейку комфорт-класса, — это своеобразный экологический минимум.

— Уже в отдаленных районах города застройщики предлагают сервисы по зарядке авто, хранению колясок, велосипедов и т.д. Это неудивительно, это норма — без этих элементов человеку просто будет неудобно жить в этом объекте. Мир изменился, как и потребности клиентов. Независимо от того, сколько ты зарабатываешь, ты имеешь право на такой же сервис, просто немного других параметров — как в брендах одежды luxury и casual, — поясняет она.

По наблюдению Астаховой, маркетинговая составляющая по-прежнему играет важную роль для застройщиков и девелоперов при выборе концептов, но уже не является основной.

— Сейчас рынок все-таки больше ориентирован на маржинальность, получение прибыли — это основа, которую мы учитываем, когда говорим о запуске нового проекта, о вырабатываемой концепции, о классности жилья, — поясняет она.

Ожидания 2021

Григория Якобсон рассказывает, что в ноябре-декабре 2020 года «Жилфонд» проводил сделки 2021 года. Сейчас, по его словам, на рынке недвижимости региона наблюдается некоторое затишье: люди боятся сложившейся ситуации, пытаются сохранить деньги. Если идет речь об обмене квартир (а количество таких сделок в 2020 году сильно выросло), то в договорах четко прописано, что все операции совершаются четко день в день. Впрочем, Якобсон не исключает очередного всплеска спроса, если господдержка будет распространена на ипотеку на вторичку. Впрочем, остальные участники круглого стола отнеслись к перспективам расширения льготной программы скептически. Мало того, Владимир Литвинов не исключает, что цены на вторичку в ближайшее время в принципе начнут проваливаться, так как спрос сократится.

— 1,5-2 года назад люди забирали деньги с вкладов для инвестирования в стройку. Вскоре они получат их обратно и снова пойдут в банки, — поясняет президент ГК SKY Group.

Максим Марков напоминает, что в конце 2020 года на рынке Новосибирска прошел вал отложенных сделок. В декабре уже наблюдалось торможение цены на первичку и падение на вторичке.

— Вряд ли мы в ближайшее время увидим фактор влияния пониженной ипотечной ставки: в стране 8 лет подряд идет экономический спад, 6 лет падают реальные располагаемые доходы населения. Пока правительство не найдет инструментария повышения доходности домохозяйств, мы не увидим роста объемов потребления. У нас в регионе это невозможно еще и потому, что наши застройщики предлагают рынку все меньше квадратных метров, — считает Марков. — По всей видимости, в 2021 году мы увидим следующий эффект: в натуральном выражении рынок недвижимости в регионе сохранится, а по квадратным метрам будет меньше. Отсюда перспективы у комфорт-жилья — конкурировать на схлопнувшемся рынке на фоне серьезно подросших цен.

В такой ситуации снижение цены квадратного метра в ближайшей перспективе, по мнению застройщиков, крайне маловероятно, прежде всего, по экономическим причинам. Владимир Литвинов пояснил, что из-за торговых войн между государствами доставка комплектующих и материалов для строительства из Китая выросла в 12-15 раз. Это серьезно сказывается на себестоимости квадратного метра.

— При этом цена металла и арматуры на Шеньчжэньской товарной бирже с доставкой ниже, чем в Новокузнецке. По цементу идет спад по цене и качеству, и его также проще привезти из-за границы. Я уже не говорю про отделочные материалы и отсутствие культуры их продажи у наших сетевиков. Керамогранит, который мы вешаем на дома, обходится нам с доставкой в 5 долларов 20 центов, а в магазине стоит 26 долларов. Объясните, с чем это связано? — интересуется он. — Кроме того, продолжаются изменения в строительной отрасли, связанные с проектным финансированием и счетами эскроу, повышают расценки проектные организации, увеличивается социальная нагрузка на проекты, растет себестоимость строительно-монтажных работ. В такой ситуации говорить о снижении цены квадратного метра — смешно…

При этом Елена Асахова уверена, что жилье комфорт-класса, даже несмотря на рост цен, по-прежнему будет пользоваться спросом.

— К этому покупателя будут стимулировать все плюшки, которые предлагаются строителями: локация, сервисы. В ближайшие 10 лет город будет укрупняться, и возможность быстро добраться до места работы, досуга и т.д. будет очень ценной, — уверена она. — Кроме того, клиенты научились активно пользоваться постгарантийным обслуживанием застройщиков. Покупателям комфортнее контактировать по этому вопросу с ним, чем с управляющей компанией. Как правило, застройщики, которые строят не один объект, очень внимательно реагируют на такие обращения, чтобы сохранить репутацию и поддерживать имидж — это часть маркетинга.

С другой стороны, Астахова отмечает, что пандемия внесла коррективы во все продукты, в том числе комфорт-класса. В частности, застройщикам придется разрабатывать жилье с учетом удаленной работы.

— Многие компании задумались: зачем содержать колл-центры и офисы, если можно перевести часть штата на удаленку. Не исключено, что этот тренд сохранится и после пандемии, поэтому он уже внес изменения в девелоперский продукт. Например, мы рассматриваем возможность организации кабинетов в своих объектах: life-working — это совмещение рабочих функций и проживание в одном пространстве, — говорит директор по маркетингу ООО «УК Группа Мета» Павел Антонов. — Кроме того, мы планируем больше внимания уделять целостности продукта, обеспеченности жителей всеми необходимыми сервисами.

ГК SKY Group уже заложили в свои проектные решения кабинетные зоны, оценив вариативность развития постковидной и цифровой экономики. Владимир Литвинов полагает, что ограничения, связанные с коронавирусом и экономической ситуацией, продлятся еще не менее 2 лет — застройщикам нужно закладывать это в свои бизнес-модели.

— Комфорт-класс всегда будет востребован, так как у человека постепенно повышаются потребности. Другой момент, что их вовремя нужно улавливать и учитывать при формировании предложения и строительстве объектов, при этом составляющие «комфорта» постоянно будут дополняться. Это очень сложная задача, — констатирует он.

Прогнозируя ситуацию на рынке недвижимости комфорт-класса, Григорий Якобсон ожидает роста интереса к ИЖС.

— Считаю, что сегодня благоприятное время для покупки ИЖС и земельных участков. В этом формате человек может сделать то, что ему нужно: и «комфорт», и «бизнес», и элитное жилье. Ждать и перекладывать свои надежды на застройщика и надеяться получить то, что он показал на райдерах и пообещал в маркетинговых предложениях, — не стоит, — считает управляющий «Жилфонд Недвижимость». — С сегодняшними ценами квадратного метра строительство частного дома с колясочной, прудиком и т.д. обойдется дешевле, чем покупка двушки в Октябрьском районе. Застройщикам придется с этим смириться и идти за город, потому что в центре города остались только площадки для расселения.

Максим Марков также отмечает, что «ЕЛКА девелопмент» решила попробовать себя на рынке средне- и малоэтажного жилья, где наблюдается серьезный рост цен. А вот Елена Астахова, напротив, полагает, что спрос на загородную недвижимость вряд ли станет массовым, так как это жилье является достаточно сложным в содержании. Эта недвижимость, по ее мнению, будет востребована, скорее, как второе жилье или дача.