Противоречие современного цифрового пространства

В профессиональном сообществе сложился устойчивый миф: появление инструментов визуальной разработки (так называемых low‑code/no‑code решений) и генеративных нейросетей сделало рынок создания сайтов доступным для неподготовленного пользователя. Опыт последних лет, а также анализ свидетельствуют об обратном: входной порог на рынок по технической составляющей снизился, но совокупная стоимость владения качественным сайтом выросла в три‑пять раз относительно показателей 2015 года.

Ценность сайта как бизнес-актива сегодня парадоксально высока. Причиной является не только инфляция и удорожание привлечения посетителей, но и фундаментальное усложнение экосистемы: сайт перестал быть самостоятельным продуктом, превратившись в ядро распределённой системы, включающей торговые площадки (маркетплейсы), программы обмена сообщениями (мессенджеры), товарные выгрузки (фиды) и сервисы аналитики.

Новосибирские эксперты IT-рынка проанализировали изменения в сегменте создания сайтов в Российской Федерации и выделили факторы, упростившие и усложнившие процессы их разработки и продвижения.

Ретроспектива: состояние рынка 10–15 лет назад

Период характеризуется как «эпоха монолитных решений». Основные черты рынка:

• Сайт как единственная точка контакта. В условиях низкого распространения мессенджеров (Telegram появился в 2013 году, но активный рост начался позже) и отсутствия широкой географии маркетплейсов, сайт являлся единственным или главным каналом привлечения клиента через поисковые системы (Яндекс).
• Методология поискового продвижения первого поколения. Продвижение базировалось на трёх столпах: закупка ссылок на биржах (Sape, Rotapost, GoGetLinks), внутристраничная оптимизация (плотность ключевых слов, уникальность метатегов) и обмен ссылками с каталогами предприятий. Порядок выдачи в поиске в значительной степени зависел от внешней ссылочной массы, а не от поведения пользователей или коммерческих сигналов.
• Простота рекламных интерфейсов. Настройка кампании в Яндекс.Директе ограничивалась подбором ключевых слов, установкой региона показа и минус-слов. Разделение аудитории по интересам или поведению отсутствовало. Рекламная сеть Яндекса существовала, но её алгоритмы были примитивны.
• Низкий контроль со стороны государства. Федеральный закон № 152‑ФЗ «О персональных данных» существовал, но до «закона о локализации данных» (2015 год) и пакетов поправок 2020–2022 годов его применение было минимальным. Требования к файлам cookie и политике конфиденциальности фактически игнорировались.
• Уровень соперничества. По оценкам аналитиков, в большинстве коммерческих ниш (строительство, юриспруденция, розничная торговля) количество действующих сайтов было в семь‑десять раз ниже текущих показателей.

— В этот период владение сайтом было доступно субъектам малого и среднего предпринимательства без привлечения штатных маркетологов и юристов. Ошибки управления не влекли значительных финансовых санкций, — констатирует Александр Митяев, руководитель компании «ИТ сфера», член комитета по маркетингу, рекламе и связям с общественностью новосибирского отделения Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ».

Современное состояние: факторы, упростившие разработку

Несмотря на общее усложнение, ряд технологических прорывов снизил трудоёмкость создания простых проектов.

Генеративные нейросети в создании содержания

Замена человеческого труда алгоритмами затронула три ключевых направления.

• Текстовое содержание. Модели семейства GPT (включая российские аналоги, такие как YandexGPT) позволяют генерировать описания товаров, статьи для блогов и технические задания за секунды. Стоимость создания тысячи знаков текста снизилась (человек-копирайтер) до фактически нуля (при использовании программного интерфейса).
• Изображения. Midjourney, Kandinsky 3.0 и Kandinsky 3.5, а также аналоги от Яндекса (функция нейронного рисования в приложении «Шедеврум») устранили необходимость покупки фотографий из интернет-библиотек или найма предметного фотографа для типовых товаров.
• Программный код. GitHub Copilot, Codeium и отечественные наработки ускоряют написание шаблонного кода (операции создания, чтения, обновления и удаления данных, а также сопряжение с внешними интерфейсами) на 30–40 процентов, что подтверждают внутренние показатели нашей компании.

— Искусственный интеллект упрощает не только производство текстов, изображений или кода, но и подготовительную работу, на которую у малого бизнеса раньше часто не было бюджета, — говорит маркетолог, основатель маркетингового агентства WillMind, член комитета по маркетингу, рекламе и связям с общественностью «Опоры России» в Новосибирске Екатерина Малева.

По ее словам, хороший сайт начинается не с дизайна, а с анализа: кто клиент, как он принимает решение, какие офферы используют конкуренты, какие боли и возражения нужно закрыть, какие гипотезы стоит проверить.

— Раньше малый бизнес часто собирал сайт интуитивно и «как нравится собственнику». ИИ позволяет быстрее собрать информацию из открытых источников, сравнить конкурентов, сформулировать несколько вариантов подачи продукта и сделать сайт ближе к логике пользователя, — констатирует эксперт.

При этом она подчеркивает, что ИИ не отменяет полевые исследования, интервью с клиентами и профессиональную стратегию. Но он заметно поднимает базовый уровень сайтов: они должны становиться более понятными, содержательными и удобными для клиента.

Расцвет платформ визуальной разработки без кода (No‑code / Low‑code)

Tilda Publishing, Nubuilder, Miroboard (применительно к созданию прототипов) и российские аналоги (например, конструкторы на базе «1С‑Битрикс» под названием «Сайты управления») снизили порог входа для одностраничных сайтов и сайтов-визиток. Запуск простого проекта теперь возможен силами одного человека за один‑три дня против двух‑четырёх недель классической разработки. Это создало предложение на нижнем ценовом сегменте.

Встраивание искусственного интеллекта в рекламные кабинеты

Яндекс.Директ внедрил «нейрообъявления» и автоматические стратегии. Нейросети самостоятельно генерируют заголовки, подбирают аудиторию по пожизненной ценности клиента и оптимизируют ставки в реальном времени. Для узких ниш это сокращает время запуска кампании.

Ключевые факторы усложнения: почему совокупная сложность выросла многократно

Перечисленные выше упрощения создают иллюзию прогресса. Однако на практике они сопровождаются факторами, требующими от владельца сайта квалификации на стыке трёх профессий: интернет-маркетолога, специалиста по соблюдению законов и аналитика данных.

Резкое усложнение настройки рекламных кампаний

Количество контрольных точек в Яндекс.Директе и рекламной сети ВКонтакте выросло до более чем нескольких десятков параметров в 2026 году.

• Во-первых, появились многоуровневые возможности нацеливания: разделение по полу, возрасту, интересам, историям покупок (на основе больших данных) и точному местоположению вплоть до радиуса 500 метров.
• Во-вторых, требуется раздельное управление площадками. Ставки настраиваются отдельно для мобильных приложений, настольной версии сайта, умных телевизоров, рекламной сети Яндекса и партнёрских сетей.
• В-третьих, необходима работа с минус-словами и группами получателей. Для среднего проекта требуется создание многоуровневых списков ключевых слов, по которым не следует показывать объявления, а также сегментов «своих» и «чужих» групп получателей.
• В-четвёртых, требуется привязка результатов и аналитика. Обязательной стала связка с системами веб-аналитики (Яндекс.Метрика с установкой целей и событий).

— В такой ситуации для малого и среднего бизнеса попытка самостоятельной настройки без специалиста ведёт к потерям рекламного бюджета, — рассуждает Александр Митяев.

Раздробленность получателей информации и распределённая модель присутствия

Поисковая выдача перестала быть основным источником посетителей. Сегодня предприятие обязано присутствовать помимо собственного сайта на следующих цифровых площадках.

• На Яндекс.Товары (бывший Яндекс.Маркет) требуется выгрузка товарного файла в формате XML или CSV с ценами и остатками.
• На торговых площадках — Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и т.д. — требуется сопряжение через программный интерфейс с синхронизацией остатков.
• В программах обмена сообщениями — различные мессенджеры — необходимо создание диалоговых роботов, платёжных систем и каналов.
• В социальных сетях — ВКонтакте и Одноклассниках — требуется нацеленная реклама и ведение сообществ.
• В рекламной сети Яндекса необходимы создание изображений и настройка рекламы.

Аудитория более не сосредоточена на одном ресурсе. Сбор клиентов превращается в процесс «сбора по крупицам» с последующей централизацией на сайте как на итоговой воронке (сборщике заказов).

— Меняется в том числе поисковое продвижение сайтов. Сегодня поисковые системы и AI‑инструменты всё чаще смотрят не только на техническую оптимизацию и тексты, но и на общий вес компании в информационном поле: упоминания, экспертность, репутацию, доверие к бренду. Поэтому в продвижение сайта всё активнее входят инструменты классического PR, личного бренда и управления репутацией. Как результат, ИИ делает создание сайта доступнее, но не отменяет зрелый маркетинг. Сайт можно собрать быстрее, но чтобы он стал работающим бизнес-активом, компании всё равно нужны стратегия, репутация и системное присутствие в разных каналах, — говорит Елена Малева.

Соблюдение законодательства и риски, связанные с соответствием требованиям

Государственное давление в Российской Федерации на сайты выросло качественно. Типовые нарушения и санкции перечислены ниже.

• Персональные данные (Федеральный закон № 152‑ФЗ). Требуется наличие политики конфиденциальности, отдельное согласие на обработку персональных данных, форма отзыва согласия. Штрафы для юридических лиц составляют до 500 000 рублей (статья 13.11 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации). За повторное нарушение — до 1,5 миллиона рублей.
• Обозначение интернет-рекламы (Федеральный закон № 38‑ФЗ, статья 18.1). Каждое рекламное объявление (включая записи в социальных сетях и Яндекс.Директе) должно содержать метку «Реклама» и ссылку на учётную запись оператора рекламных данных. Штраф для юридических лиц — до 500 000 рублей за отсутствие обозначения.
• Правила обработки файлов cookie. Требуется уведомление пользователя о сборе cookie и возможность отказа (кроме технически необходимых файлов). Основание — решение Роскомнадзора от 2023 года.
• Разрешения на использование содержания. Фотобанки (Shutterstock, «Лори», в том числе через коллекторские агентства) подают иски за использование изображений без лицензии. Суммы исков составляют от 10 000 до 150 000 рублей за одно изображение.

— Низкое качество юридической проработки сайта ведёт к рискам, сопоставимым с убытком от неэффективной рекламной кампании, — предупреждает Александр Митяев.

Рост конкурентной плотности

Оценки изменения числа действующих сайтов в Российской Федерации по данным сервисов статистики (StatOnline, LiveInternet.ru — до ограничений) и выгрузок из реестров Роскомнадзора показывают кратный рост.

• В слабоконкурентных нишах число игроков выросло с трёх до более чем тридцати, то есть увеличилось на 900 процентов.
• В среднеконкурентных нишах (службы доставки, услуги) число сайтов выросло с пятидесяти до более чем пятисот — увеличение на 1000 процентов.
• В высококонкурентных нишах (интернет-магазины товаров) число сайтов выросло с пятисот до более чем пяти тысяч — также увеличение на 900 процентов.

Такой рост обусловлен дешевизной первичного запуска (платформы визуальной разработки и нейросети) и перетоком бизнеса из обычной торговли в интернет после 2020 года. Однако выживают в долгой перспективе только проекты, сочетающие техническое поисковое продвижение, соблюдение законов и многоканальную рекламу.
Роман Петров, руководитель группы компаний ITConstruct отмечает, если раньше можно было сделать сайт/интернет-магазин, и он приносил бы продажи без глобальных вложений, то сейчас есть огромный разрыв между «решениями для микробизнеса» и полноценными интернет-магазинами.

— Для микробизнеса и самозанятости можно практически бесплатно сделать лендинг или интернет-магазин. Платформа примет за вас платеж, пробьет чек и предложит варианты в рамках инфраструктуры (так делают банки и экосистемы). Для полноценной интернет-торговли уже нужно иметь в штате как минимум руководителя интернет-магазина, который управляет проектом и подключает штатных сотрудников или подрядчиков на те или иные задачи. При облегчении технической составляющей другие аспекты — маркетинговая, юридическая, организационная — вышли на первый план и превысили техническую по стоимости, — констатирует Петров.

От ремесленника до индустрии

Создание сайтов в России прошло путь от ремесленной работы до индустрии с высокой планкой профессиональных знаний. Вердикт: техническая доступность выросла, а сложность управления выросла многократно.

По мнению Александра Митяева, чтобы сайт был не статьёй расходов, а приносящим прибыль имуществом, необходимо придерживаться следующих правил.

• Для запуска — предварительная проверка. Перед созданием нового сайта или обновлением старого проведите анализ конкурентов и юридической стороны вопроса. Стоимость такой проверки (от 35 000 рублей) окупится снижением штрафов и ростом процента переходов в покупку.
• Для рекламы — автоматизация через сертифицированного специалиста. Не настраивайте Яндекс.Директ самостоятельно.
• Для содержания — смешанный подход «искусственный интеллект плюс человек». Нейросеть генерирует черновик и изображения, но юридически значимое содержание (публичная оферта, политика конфиденциальности, инструкции) проверяется и исправляется человеком.
• Для соответствия закону — контроль. Включите в регламент проверку формы сбора персональных данных, актуальность обозначения рекламы (особенно при использовании рекламной сети Яндекса и мессенджеров) и отслеживание изменений в статье 18.1 Федерального закона № 38‑ФЗ.
• Для привлечения аудитории — всеканальная стратегия. Не ограничивайтесь сайтом. Настройте выгрузку товарных файлов на Яндекс.Товары, подключите карточку компании в 2ГИС, создайте канал в Telegram как запасной канал привлечения посетителей. Сайт — центральное звено, но не единственное.

—  Рынок отсеивает непрофессионалов: в ближайшие два-три года акцент сместится в сторону качества сайтов. Число проектов будет увеличиваться, однако бюджеты на их поддержку резко вырастут. Выживут те, кто перестанет воспринимать сайт как простую «визитку» и начнёт управлять им как полноценным информационно-технологическим продуктом с юридическим и маркетинговым сопровождением, — резюмирует Александр Митяев.

Ранее редакция сообщала о том, что новосибирские предприниматели назвали актуальные тренды маркетингового рынка. Компаниям приходится приспосабливаться к стремительной перестройке потребительского поведения и бизнес-моделей.