Созревание рынка ЗОЖ заканчивается

— Владислав Петрович, можете оценить спрос к здоровому образу жизни (ЗОЖ), который формируется в обществе и как на это реагирует рынок?

— Ситуация на рынке продуктов для ЗОЖ развивается типично для любого нового тренда. Сначала запускается что-то типа простой имитации — недорогой в производстве, похожей на то, что все ищут, не требущей усилий для понимания. Очень яркой иллюстрацией для этого является волна интереса к кислотам Омега-3. На волне популярности многие компании кинулись добавлять их в свои продукты или производить как самостоятельный продукт. Да, в принципе, Омега-3 полезны, но никто не проверяет: в какие периоды жизни, кому, в каких количествах. Есть только обобщенные рекомендации, которые вред не наносят, но и адресную поддержку не осуществляют. Это как с зарядкой: все знают, что она полезна, но только на своем опыте определяют, кому больше нужна йога, кому силовая нагрузка, фитнес и т.д.

На самом деле интерес к ЗОЖ в обществе начал формироваться еще 30 лет назад. Это было обогащение продуктов (кисломолочных, кондитерских) шиповником, различными витаминами. Вот такие имитационные продукты сейчас присутствуют на рынке в очень большом объеме. Если у человека есть внутренний спрос сделать что-то полезное и при этом не углубляться в детали, то его потребность будет удовлетворена — это так называемый массовый спрос.

Однако во многих странах мира этот этап созревания рынка ЗОЖ заканчивается. Потребитель начинает понимать, что эффективность и широкое распространение продукта не всегда совпадают, и углубляется в детали: что содержит продукт, кому помогает, сколько его нужно употреблять, чтобы изменения были заметны и т.д, не веря на слово фигурирующим в рекламных роликах известным артистам и спортсменам. Массовое сознание все еще работает как клише, ориентируясь на лидеров мнений, но эта волна проходит. Кстати, мы в ней почти не участвовали, так как изначально выбрали для себя более сложную нишу, и наша фаза рынка только начинает раскручиваться. Я говорю об адресных продуктах с достаточно высокой эффективность, близкой к терапевтической. Пока они дороговаты для массового потребителя или не попадают в зону его внимания, так как референтный круг человека редко состоит из специалистов, а интернет наполнен информацией от псевдоэкспертов, чьи компетенции редко совпадают с реальными знаниями. Очень небольшая часть аудитории способна самостоятельно погрузиться в море информации и разобраться в том, что ей важно. Да и задумываются об этой теме обычно к 40 годам, когда возникают проблемы со здоровьем.

Сейчас пока мир живет по принципу: «Ой, мы делаем органические продукты». А начинаешь разбираться, выясняется, что вместо химических удобрений они используют навоз. Вот и вся фишка. Это, конечно, лучше, чем ничего, но это только первый шаг, который является больше маркетинговым, чем функциональным. Но вещи посложнее еще вызывают у потребителя напряжение. Мы это почувствовали на себе: если пытаешься хвалиться чем-то более сложным, то потребитель обижается, что его грузят. Здесь трудно найти нужную грань, поэтому мы просто ждем зрелости рынка, понимая, что разработанная нами 25 лет назад технология до сих пор опережает время. Впрочем, несмотря на это, мы растем примерно на 10% ежегодно.

— Можно оценить объем рынка ЗОЖ в России для кисломолочных продуктов?

— Думаю, что речь идет о нескольких процентах от всего рынка кисломолочной продукции. Это немало в деньгах, но опять-таки большую часть здесь занимают продукты, обогащенные штаммами пробиотиков: лактобактерий, бифидобактерий. Но обогащенность в таких продуктах на уровне 0,5-1%. Пользуются ли они спросом? У тех, кто верит в магию слов «био-» и «бифидо-», — да. У тех, кто начинает глубже разбираться в теме, мотивации меньше. Это как раз наши покупатели. Но здесь уже можно говорить о рынке функционального питания, пробиотиках со 100% содержанием бифидобактерий. Сегодня их производят биотехнологические компании, и большая часть продукции уходит на фармацевтический рынок, хотя не является лекарством.

На этом сегменте игроков мало, потому что рынок не развит и спрос не активирован. К примеру, у нас подготовлен проект завода по производству бифилина, но оценка рынка немного притормаживает его реализацию. Нет осознанного спроса, продукт большинству потребителей незнаком. Поэтому пока мы занимаемся воспитанием потенциальных клиентов: поставляем продукты в школы, детские сады, ведем лекции и семинары. Надеемся, что люди научатся делать инвестиции в свое будущее здоровье.

— Каковы объем и география продаж вашей продукции сегодня?  

—  По бифилину— от 20 до 35 тысяч бутылочек в месяц. В денежном выражении — 2-2, 5 млн рублей. 85% продукции мы реализуем в Новосибирске, остальную продаем в Красноярске, Кемерово, в магазинах сети «Калинка-Малинка». Бифилин мы производим на собственных площадях, а молоко закупаем в двух новосибирских компаниях: ЗАО Племзавод «Ирмень» и АО «Агрофирма «Лебедевская». Нам нужна пастеризованная продукция первого сорта. Другое молоко бактерии есть не хотят и не растут.  

Основным коммерческим продуктом для нас является биовестин. Он продается практически во всех крупных городах России. Мы его позиционируем как БАД, но большинство потребителей, которые его принимают, имеют различные медицинские проблемы и показания. ЗОЖевцы пьют для того, чтобы стабилизировать иммунитет.

— Насколько сложно зайти с пробиотиками в аптеки?

— Я не вижу никаких сложностей. Нужно сделать работающий продукт и знать правила игры, либо нанять компетентного человека. А вот чтобы обеспечить спрос, нужно или вкладывать большие деньги в раскрутку, или долго зарабатывать авторитет у лояльных покупателей. Мы шли по второму пути. В Новосибирске у нас уже есть несколько поколений покупателей.

Не форсировать развитие

— Как оцениваете ситуацию на рынке детского питания в РФ?

— Лично мы вышли на этот рынок в 2006 году. Тогда он был практически пустой. На нем работали только федеральные бренды, которые представляли продукцию с длительными сроками хранения, что для детского питания не очень хорошо. Мы задали новый тренд и выпустили продукты с короткими сроками хранения: творожок, детский кефир пятидневного хранения в современных упаковках. Примерно 5-7 лет мы росли в этом сегменте на 15-20% в год. Потом на новосибирский рынок кисломолочного питания для детей начали выходить другие производители, в том числе из соседних регионов: ГАУЗ НСО «Молочная кухня» (Новосибирск), ОАО «Модест» (Алтай), КППО «Центр питательных смесей» (бренд «Медвежонок», Омск). В 2017 году конкуренция заметно обострилась, так как новички стали предлагать более разнообразный ассортимент, и при этом начала снижаться рождаемость. К этому времени мы заняли свою нишу и удерживаем ее до сих пор, хотя наша доля постепенно сокращается. У нас ниже представленность, выше цены, так как мы покупаем более дорогое сырье, а продукты более сложные, но только мы производим уникальный продукт — детский бифилин со 100% содержанием бифидобактерий. Именно за счет него мы  удерживаем долю рынка детского питания. Ни один из конкурентов не предлагает подобного продукта.

— Где реализуете свою продукцию?

— Детское питание очень чувствительно к процессам транспортировки, хранения, быстроте перемещения со склада производителя на полки магазина. Ранее мы сотрудничали с сетевыми магазинами, но нас не устроил их принцип работы с продукцией. В итоге в 2017 году мы ушли из «Метро», «Ашана». Сейчас поставляем в «Бахетле», «Добрянку», еще около 30 магазинов города, куда сами завозим свою продукцию и контролируем логистику.

Кроме того, у нас есть сеть из 12 собственных фирменных точек «Биовеста молочная кухня», расположенных в разных частях города. Это небольшие витрины с клубной атмосферой, где продавец-консультант предоставляет покупателям всю необходимую информацию.

В целом, объем производства детского питания в нашей компании в последние два года устойчиво падает — на 5-7% в год. Пик спроса был в 2017 году. Сейчас в год продаем детского питания на 60 млн рублей. Мы научились делать очень хорошие продукты, отработали технологии их продажи, но пока решили не форсировать развитие сегмента. Мы видим, что рекламные вложения не окупается, и поэтому не стали бороться за увеличение доли рынка. Будем ждать роста реальных доходов населения.

— Есть планы по расширению производства детского питания?

— Да, сейчас мы ищем инвестора для строительства завода по производству детского питания. Но не обычного, а пробиотического, которое является нашим коньком. Планируем организовать выпуск 100% пробиотика — бифилина — в количестве, которого будет достаточно для того, чтобы обеспечить детей Новосибирской, Кемеровской, Томской областей и Алтайского края.

Расчетный объем инвестиций в проект — 574 млн рублей. Это будет молочный завод с мощностью переработки 10 тонн сырья в день. Этот проект мы прорабатываем уже давно, и в 2014 году у нас был инвестор, но после обвала рубля срок окупаемости вложений вырос в два раза, так как большая часть оборудования была импортная, и завод пока заморожен. С тех пор я несколько раз поднимал этот вопрос, но ситуация пока слабо изменилась: премиум-сегмент детского питания, на котором мы специализируемся, все еще не очень большой. Немногие родители готовы платить выше среднего за продукты, ориентированные на детей, а мы не хотим уходить в массовый сегмент. Там уже достаточно игроков.

Сейчас у нас накопилось много новых разработок, которые мы не можем запустить в  производство именно из-за нехватки мощностей. Они ждут своего часа. А мы ждем, когда вырастет покупательная способность и люди перестанут экономить на питании для детей. При этом отмечу, что наш покупатель очень лоялен. Если он начинает приобретать нашу продукцию, то остается с нами до тех пор, пока не вырастут его дети.

— Вы говорили о «голубом океане». Сейчас есть такой вектор для работы?

—  Наш текущий  «голубой океан» связан с биовестином. Совместно с кафедрой онкологии НГМУ мы провели медицинские исследований продукта и доказали, что люди, которые прошли химиотерапию, на биовестине быстрее восстанавливают свои жизненные силы. Эти исследования оформлены документально в виде методических рекомендаций по применению. Этот сегмент продукции в последние два года у нас показывает очень хорошую положительную динамику.

Оценить перспективы

— Ранее вы сообщали об открытии производства пробиотиков в Китае. Насколько эффективно развивается этот проект?

— Объем производства там небольшой — примерно 2 млн флаконов в год. Но если для нас производство 1 млн флаконов в год — это сильные позиции и хорошая доля рынка, то для Китая 2 млн — это капля в море, информационный шум. Китайские партнеры купили у нас франшизу, мы создали совместное производство биовестина, раз в два года приезжаем на предприятие и инспектируем технологию, либо принимаем на обучение их сотрудников. У них изначально были очень сильны именно производственные компетенции. Они делали ставку на сотрудничество с российскими учеными, но не смогли развернуть свои возможности по продвижению. Они упирались около 5 лет, в итоге сдулись — и сейчас дальше не развивают производство пробиотиков, делая акцент на другие продукты.

— Почему так произошло?

— На мой взгляд, оказалось, что рынок в КНР еще менее подготовлен к потреблению такой продукции. У аудитории более низкий уровень образования, чем у среднестатистического российского покупателя. Это нулевое развитие рынка, когда нужно много вкладывать в пропаганду. Коммерсанты не любят этим заниматься. А мы больше ученые, чем предприниматели, поэтому изначально много времени тратили на встречи с врачами и населением, читали лекции.

— Планируете выходить на новые рынки (Франция, Гонконг, Филиппины и т.д)? В том числе для создания новых производственных мощностей?

— Сейчас мы ведем поставки биовестина в страны СНГ — Казахстан и Киргизию, где не требуется сертификация. Из стран дальнего зарубежья могу отметить Болгарию. Местные предприниматели связались с нами в 2016 году, за три месяца мы оформили сертификаты и с тех пор продаем свою продукцию в этой стране. В прошлом году были на международных выставках в Гонконге и Дюссельдорфе. Ни один из контактов с первой выставки не выстрелил. По второй обсуждаем условия для сертификации продукции в ЕС. Думаю, что этот процесс стартует не раньше осени. Если разрешения будут получены, то начнем прямые поставки в Польшу, Чехию, Германию. Но пока сильно на это направление не рассчитываем, так как уже были ситуации, когда бурный старт ничем не закончился. У зарубежных партнеров не хватило сил довести проект до результата. О франшизе и создании производств в ЕС речи пока не идет. Для этого необходимо сформировать устойчивый спрос, минимум 100 тысяч флаконов в месяц. Только в такой ситуации можно рассчитывать на окупаемость инвестиций.

В 2020 году мы пока заявились только на одну международную выставку. Будем оценивать отдачу от предыдущих встреч и прорабатывать имеющиеся контакты.

Фото предоставлено пресс-службой ООО «Био-Веста»