Быстрая адаптация, или Наученные пандемией

— Екатерина, можете прокомментировать, что, на ваш взгляд, происходит на рынке PR и маркетинга? Из-за санкций многие компании резко сокращают свои расходы, и практика предыдущих кризисов показывает, что первыми «под нож» идут маркетинговые и рекламные бюджеты. Сейчас эта практика подтверждается?

— Как правило, первый-второй квартал любого года для маркетингового рынка занимает подготовительная стадия: поступает много входящих звонков, проводится разработка кампаний, идей и активностей, их просчеты. В этом году март был нестандартный, и количество входящих звонков уменьшилось существенно. Большинство компаний на самом деле находились в режиме ожидания: все коммуникации и активности они поставили на паузу. Те же, кто просто не мог себе позволить взять и исчезнуть с информационного поля, коммуницировали с аудиторией очень осторожно.

В апреле ситуация начала меняться. Как и на старте пандемии в 2020 году, стало понятно, что этот кризис быстро не закончится — и нужно продолжать взаимодействовать с аудиторией. Рынок фактически вернулся к естественному состоянию.

Крупные компании с долгосрочным планированием уже возвращаются в маркетинговые агентства, прорабатывают с ними планы и идеи новых кампаний. Средний и малый бизнес находятся в более неустойчивом состоянии. Они пока не понимают, что делать, куда идти и чем заниматься. Для продвижения ими использовались инструменты, которые сейчас запрещены, и чем заменить их — пока непонятно. Часть компаний наблюдает сильное падение выручки на своем рынке. Например, в ресторанном бизнесе выручка сократилась на 40% и продолжает падать. Они приходят в агентства, чтобы настроить аудиторию на более лояльный лад или поработать над увеличением выручки и прибыли.

— А если говорить об иностранных компаниях: они действительно свернули свою активность или свернули на словах, но продолжают работать?

— По нашим наблюдениям, могу сказать, что они продолжают работать, но точечно, аккуратно, без запуска новых проектов. Ряд иностранных компаний, у которых были представительства в России и проекты находились в стадии запуска, сейчас свернули их, потому что не понимают, что будет дальше. Необходимое для производства сырье они привозили из-за рубежа, а сейчас это невозможно. Запаса прочности хватит до июня, что будет дальше — сказать сложно. Наиболее остро эта картина наблюдается в Москве, где больше представительств иностранного бизнеса. На региональном уровне попроще, так как у местных компаний были более диверсифицированные клиентские портфели.

— Какие компании сегодня сохраняют маркетинговые и рекламные бюджеты? С чем, на ваш взгляд, это связано?

— Тут многое зависит от компании и ее размера. У крупных компаний просто больше возможностей сохранить расходы на маркетинг и PR, чем у среднего и тем более малого бизнеса. Возможно, чуть более стабильно себя чувствуют фармпредприятия. Этот тренд был актуален в пандемию и сохраняется сейчас. Больше особенностей я не вижу.

Тренды схлопывающегося рынка

— Уже более двух месяцев Россия живет под жесткими санкциями. Какие тренды сформировались на вашем рынке за этот период и будут усиливаться?

— Один из основных трендов — серьезное изменение tone of voice (Стратегия общения бренда с аудиторией. — Ред.) всех компаний и их коммуникаций на любых уровнях. Коммуникации стали более осторожными, точечными, выверенными. Сейчас важно учитывать, что если ты поведешь себя слишком агрессивно или зайдешь с вау-тональности, аудитория может воспринять это непредсказуемо, и есть риск потерять тех, кто окажется «не на той стороне» в коммуникации. Нет спроса исключительно на развлекательные проекты. С точки зрения взаимодействия с аудиторией компании сохраняют нейтралитет, выбирают более спокойный и ровный тон взаимодействия.

Кроме того, мы наблюдаем сокращение сроков планирования. Если раньше у агентств на подготовку кампании для заказчика уходили два-три месяца, сейчас горизонт планирования не превышает одного месяца. Минусуем все внутренние договоренности и согласования, на саму работу остается всего две недели. Этот тренд также усиливается.

Из него вытекает еще один — упрощение. За две недели нельзя подготовить кампанию, которую агентства раньше разрабатывали по два месяца. А значит, сейчас все кампании будут проще с точки зрения смыслов и наполнения. Рынок к этому готов, в том числе из-за изменения горизонта планирования. Пандемия сгенерировала множество запретов на офлайн-активности. Раньше люди были готовы инвестировать в большие офлайн-события и покупать билеты заранее, а сейчас, понимая, что концерт или забег могут отменить, они начинают подключаться в последний момент — буквально за два-три дня. Для организаторов мероприятий это огромные риски, они несут большие издержки и не представляют, как будут строится продажи.

С другой стороны, сейчас я вижу спрос на объединяющие мероприятия, комьюнити на разных уровнях. Есть ощущение, что люди соскучились по офлайну. Прогнозирую рост точечных тематических встреч, так как аудитории необходимо снимать тревожность, обсуждать волнующие ее темы. В середине апреля мы делали нетворкинг-встречу для маркетологов и пиарщиков и были удивлены, насколько быстро смогли собрать большое количество людей. Представители сообщества обсудили, как меняются коммуникации, кто и куда двигается, какие используют инструменты. Участникам рынка необходимо «сверять часы» с коллегами, чтобы понять, что они, возможно, упускают.

С точки зрения ивентов сохраняется тенденция на проработку гибридных вариантов событий — онлайн и офлайн. При этом по онлайну тоже наметился нюанс. Видно, что люди уже перенасыщены виртуальным общением, у многих из нас проходят по три-четыре zoom-конференции в день. Спросом стали пользоваться короткие вебинары на 30-40 минут. Дольше фокус внимания удержать уже сложно, особенно, если речь идет о рабочем времени.

По входящим заявкам мы наблюдаем рост интереса к продвижению в СМИ. Далеко не у всех эта работа до кризиса была поставлен на поток. Традиционные каналы продвижения сейчас «отвалились», поэтому компании уже смотрят в сторону подзабытых ими каналов: СМИ, баннеры, листовки на улицах. Да, я не исключаю, что даже листовки перестанут быть супермаргинальным инструментом продвижения и снова будут востребованы, когда компании поймут, что они работают. Возможно, будет расти спрос на нестандартные площадки, на которых компании ранее работали по остаточному принципу, не включая их в основной пул. Например, карты 2ГИС, «Яндекс», карты Whoosh и т. д.

С точки зрения взаимодействия компаний со СМИ растет спрос на экспертность. Сейчас происходит множество изменений, принимаются много законов и мер господдержки, смысл и применение которых нужно объяснять. Большой спрос на экспертность в банковском секторе, в фармацевтике. Те компании, что будут готовы комментировать нововведения, на этой волне вступать во взаимодействие со СМИ, популярно и адекватно разъяснять с их помощью ситуацию аудитории, могут закрепиться на рынке как классные эксперты и надежные партнеры, в том числе медийные.

Идеальное время для экспериментов

— А если более детально проанализировать спрос на диджитал-каналы продвижения?

— Здесь пока разброд и шатание. Многие еще не поняли, что им делать: уходить во «ВКонтакте», заводить канал в Telegram, запускать активности в «Яндекс.Дзен», «Одноклассниках». Однозначно наблюдается падение аудитории на площадках Instagram и Facebook (Решением суда запрещены в России. — Ред.). С другой стороны, сейчас там осталась самая лояльная и думающая аудитория. Если учесть, что ведение аккаунта не запрещено законодательством, то небольшие компании могут продолжать работу на этих площадках и коммуницировать с привычной аудиторией.

На мой взгляд, нет смысла ставить на Telegram как на ключевую площадку. Это в первую очередь мессенджер, и фокус внимания в самом интерфейсе не может быть огромным. Не получится подписаться на 600-1000 каналов и увлеченно читать их одновременно. Особой ленты и алгоритмов в Telegram нет. Более того, уже сейчас появляются боты, которые отписывают людей от каналов, в которые они заходят редко или вообще не читают. Даже если мы видим тренд на увеличение скачивания Telegram, со временем люди начнут активно отписываться от того, что оказалось им не очень интересно.

— Какую площадку для продвижения вы считаете наиболее интересной для бизнеса?

— С точки зрения бизнеса, компаниям, на мой взгляд, стоит развивать «ВКонтакте». Это то, что у нас есть и будет оставаться. В плане инструментария «ВКонтакте» — очень крутая площадка с классными алгоритмами, живой аудиторией в самых разных разделах, большим количеством рекламных инструментов, которые можно использовать, в том числе для сегментации своей аудитории. Например, это рассылки подписчикам от лица сообщества. В Instagram (Решением суда запрещен в России. — Ред.) этого не было, настраивалось вручную и через другие сервисы, а здесь все выстроено уже на уровне площадки. Еще пример — оформление магазина. Собственная платежная система «ВКонтакте» позволяет повысить уровень доверия пользователей, если все настроить и использовать именно ее, а не формат «скинуть на карту». «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен» мне пока сложно комментировать. Не могу сказать, что всем бизнесам точно нужно уходить туда. Там своя специфика, и рекламных возможностей чуть меньше.

— А есть ли сейчас достаточное количество специалистов, которые могут эффективно работать на этих площадках? В том же ВК, если туда массово будет переходить бизнес с запрещенных площадок?

— С точки зрения самого интерфейса, множество частных самозанятых специалистов работали на ведение и продвижение инстаграм-аккаунтов. Сейчас большинство из них остались без работы. «ВКонтакте» — более сложная и менее понятная система, в которой нужны более тонкие настройки, и переключиться на нее многим сложно. В связи с этим, думаю, сейчас будут становиться востребованными специализированные агентства, которые смогут настроить работу с этой площадкой.

Пока непонятно, что делать с инфлюенс-маркетингом и как работать с блогерами. Есть компании, которые продолжают точечно поддерживать блогеров в Instagram и YouTube. Кто-то из блогеров полностью уходит во «ВКонтакте». Сложно прогнозировать, что будет с этим рынком в перспективе. Одна из гипотез — блогеры будут переключаться на личные телеграм-каналы и развивать это направление.

С другой стороны, согласно статистике, переток аудитории из Instagram (Решением суда запрещен в России. — Ред.) в Telegram сейчас составляет всего около 6%. Конверсия низкая, но это аудитория, максимально лояльная как к бренду, так и к блогеру. Можно точечно пробовать этот канал, экспериментировать. Сейчас идеальное время для экспериментов, именно потому, что никто не понимает, что будет дальше. Можно проверять самые разные гипотезы.

Пандемия заставила рынок PR и маркетинга сильнее окунуться в диджитал-инструменты, и большая часть кампаний строилась на них. Сейчас же в тренде будут комплексные кампании и проекты, такие подходы, чтобы максимально охватить интересующую аудиторию и «потрогать» ее в разных каналах.

Хлеб будет доставаться маркетологам тяжелее

— Какие изменения происходят на рынке GR? Как он трансформируется?

— Регулятор задает тренды, и компаниям необходимо выстраивать работу так, чтобы отстаивать свои интересы. Ранее многие уделяли этой теме внимание по остаточному принципу. Сейчас в нее нужно будет включаться более активно. Думаю, в ближайшей перспективе станет усиливаться запрос на антикризисные коммуникации. GR в большей степени будет характерен для крупных компаний, например для банковского сектора, для больших компаний из ритейла, типа «Ленты» и «Магнита», для фармацевтических компаний, для производителей, связанных с импортозамещением. Точно будет расти спрос на коллаборации и объединения, так как компании будут искать ресурсы внутри страны, чтобы удержаться на плаву.

— Как оцениваете ситуацию на рынке с точки зрения участника? Что происходит с игроками? Это уже второй удар по отрасли после пандемии. Многим ли удастся выжить?

— К сожалению, специализированных агентств и студий будет меньше. Вижу, что многие игроки рынка сокращают издержки. Кто-то переходит на хоум-офис или переезжает в офисы меньшей площади, чтобы капитализировать и пролонгировать запас прочности. И этот тренд сохранится, так как клиентов, которые будут готовы отдавать свои бюджеты для реализации проектов, станет меньше.

Но при этом уровень их запросов с точки зрения качества и клиентоориентированности, на мой взгляд, будет выше. То есть к невысокой цене более редких закупок добавится ужесточение требований. Усилий для того, чтобы их выполнить, потребуется больше, чем до кризиса, а значит, хлеб будет доставаться участникам рынка маркетинга тяжелее. Впрочем, как и смежному рынку — СМИ.

К ключевым рискам для рынка в перспективе я бы отнесла дальнейшее сокращение бюджетов и переориентацию бизнеса на инхаус-работу. Я уже сейчас вижу, что компании отдают агентствам только часть работ, а часть стараются выполнять своими силами, чтобы бюджеты на проекты были ниже.