Дофаминовая культура, завязанная на ускоренный темп жизни и особенности потребления контента аудиторией, бьет не только по медиарынку, которому все сложнее удерживать внимание и вовлеченность людей. В зону риска попадает весь бизнес, а в обществе наблюдается эрозия критического мышления. Об этом редакции Infopro54 рассказал бизнес-антрополог Герман Тепляков.

Дофаминовая культура стала новой нормой

— Герман Владимирович, можно ли говорить об актуальности тренда на развитие дофаминовой культуры на рынке медиа в России?

— Пожалуй, речь идет уже не о тренде, а о фундаментальном сдвиге модели потребления информации. Явление это глобальное и актуальное для всех уголков Земли, где есть интернет.

Правда в том, что алгоритмы крупных платформ (TikTok, YouTube и пр.) довели формат короткого, мгновенно вознаграждающего контента до совершенства. Внимание стало главным ресурсом, за который борются все — от медиагигантов до местного паблика.

Дофаминовая культура стала новой нормой. Вот несколько примеров, которые я наблюдаю в Новосибирске:

• Трансформация местных медиа.Новосибирские онлайн-СМИ и паблики активно переходят на формат коротких, эмоционально заряженных новостей, кликбейтных заголовков и обильного использования видеоформатов. Длинные аналитические статьи уступают место дайджестам, карточкам и спискам в стиле «5 главных новостей утра».
• Поведение аудитории.Явное падение вовлеченности там, где есть длинные тексты и видеоролики длиннее 3-5 минут. Местные блогеры и инфлюенсеры адаптируются под формат коротких, динамичных видео, чтобы удерживать аудиторию.
• Офлайн. На мероприятиях (в том числе вполне себе серьезных), в рекламе (билборды, листовки) все чаще используется язык соцсетей: короткие слоганы, призывы к немедленному действию, QR-коды для мгновенного перехода.

— Как дофаминовая культура будет влиять на привычки, запросы человека?

— Здесь я бы отметил пять аспектов.

• Снижение толерантности к информационному дефициту. Люди все хуже переносят ситуации, где нет внешней стимуляции (очередь, поездка в транспорте, ожидание). Любая пауза немедленно заполняется скроллингом ленты.
• Скроллинговое мышление. Раньше говорили о клиповом мышлении, когда внимания хватало хотя бы на 3 минуты (средняя продолжительность клипа). Теперь фиксация внимания не превышает 8 секунд. Для скроллинга — вполне достаточно. Увы, информация при этом усваивается не системно, а в виде разрозненных фрагментов. Усложняется восприятие длинных логических цепочек, аргументированных дискуссий, сложных текстов.
• Запрос на «инфотеймент». Грань между информацией и развлечением стирается. Пользователь ждет, что даже серьезная новость будет подана в развлекательной, упрощенной форме, с визуальными эффектами и эмоциональной подачей.
• Девальвация глубины. Возрастает ценность быстрой реакции и первого впечатления в ущерб глубокому анализу, рефлексии и критическому осмыслению. Формируется запрос на простые ответы на сложные вопросы.
• Боязнь пропустить интересное(БПИ). БПИ — это не что иное, как FoMO (fear of missing out). В дословном переводе с английского это означает «страх, что вы что-то упускаете». Постоянный скроллинг создает ощущение, что где-то происходит что-то более интересное и важное, и это заставляет человека постоянно оставаться на связи.

Риски «эпохи скроллингового мышления»

— Какие риски вы видите для общества в связи с развитием дофаминовой культуры?

— Они действительно есть. И вряд ли их можно списать на страх перед прогрессом. Да и конспирология тут ни при чем. Итак, вот по меньшей мере пять рисков.

• Эрозия критического мышления. Неспособность к анализу, проверке фактов, восприятию сложных концепций. Все это делает общество уязвимым для манипуляций, дезинформации и популизма.
• Поляризация. Алгоритмы соцсетей часто подпитывают гнев и возмущение, так как это сильные эмоции, которые хорошо удерживают внимание. Потенциально это ведет к росту социальной напряженности и формированию «информационных пузырей». Каких именно? Здесь уже вопрос к тем, кто приобретает выгоды от социальной инженерии в этом направлении.
• Кризис образования. Студентам и школьникам все сложнее концентрироваться на лекциях, читать длинные тексты и глубоко погружаться в материал. Очевидно, что это угрожает качеству образования.
• Психическое здоровье. Постоянная многозадачность, информационная перегрузка и сравнение своей жизни с картинками «успешного успеха» в соцсетях ведут к росту тревожности, депрессии, выгоранию и синдрому дефицита внимания.
• Культурное обеднение. Снижается интерес к «медленным» форматам искусства: сложным книгам, артхаусному кино, театру. То есть всему тому, что требует длительного погружения и осмысления. Мозгу же для развития важна именно сложная информация.

— Какие риски для бизнеса, не только медиа, вы ожидаете? 

— Они действительно есть! Как минимум их тоже пять.

• Снижение лояльности клиентов. Внимание аудитории становится все более мимолетным. Удержать клиента становится в разы сложнее, так как его легко может увести конкурент с более ярким и быстрым предложением (при этом не факт, что обещание будет выполнено).
• Падение эффективности традиционного маркетинга. Классическая реклама (баннеры, ТВ-ролики) перестает работать. Нужны новые, более интерактивные и вовлекающие форматы, создание которых часто дороже и сложнее.
• Проблемы с внутренними коммуникациями. Сотрудникам внутри компаний становится трудно концентрироваться на длинных инструкциях, сложных проектах и многочасовых совещаниях. Это бьет по производительности и инновациям.
• Риск для репутации. В эпоху скроллингового мышления любой скандал или негативный виральный пост может нанести мгновенный (порой колоссальный) ущерб репутации бренда. Исправлять это придется длительными и аргументированными опровержениями. Осадочек при этом останется в любом случае, даже при благоприятном для бренда исходе.
• Трудность донести ценность сложных продуктов. Компаниям, предлагающим сложные технологические, финансовые или B2B-решения, становится весьма непросто объяснять ценность своего продукта аудитории, не готовой к длительному восприятию информации.

Стратегии управления рисками

— Можете дать рекомендации о том, как нивелировать названные вами риски на уровне конкретного человека, а также бизнеса, общества и государства?

— После всего сказанного ситуация с новой дофаминовой культурой и впрямь может показаться фатальной. Хорошая новость в том, что это, к счастью, не так. Управлять рисками можно на всех уровнях: государства, общества, бизнеса. И, конечно, отдельно взятого человека.

Для общества и государства

• Медиаграмотность. Внедрение программ по развитию критического мышления и медиаграмотности в школах и вузах.
• Продвижение «медленной» культуры. Поддержка библиотек, литературных фестивалей, арт-пространств, кинопоказов, которые предлагают альтернативу цифровому потреблению.
• Регуляторные инициативы. Возможное законодательное ограничение деструктивных алгоритмов (как, например, закон о цифровом минимальном возрасте в некоторых странах).

Для бизнеса

• Осознанный подход к контенту. Не гнаться слепо за трендами, а находить баланс между вовлекающими форматами и смысловой нагрузкой. Использовать сторителлинг — возможности этого инструмента огромны, они подходят всем поколениям и социальным стратам.
• Сегментация аудитории. Не пытаться угодить всем. Ценить и целенаправленно развивать лояльное комьюнити вокруг своего бренда, которое ценит глубину и качество.
• Интерактивность и ценность. Вовлекать аудиторию не через пустой кликбейт, а через квизы, опросы, возможность повлиять на продукт, давая ощущение соучастия.
• Мультиформатность. Одна и та же сложная тема может быть подана в разных форматах: короткий тизер в соцсетях, подробная статья на сайте, вебинар для глубокого погружения, инфографика для закрепления. Это позволяет охватить разные сегменты аудитории.
• Цифровой детокс и этичный дизайн. Внутри компаний можно внедрять политики, ограничивающие бесцельный скроллинг. Использовать программное обеспечение, которое помогает концентрироваться.

Для человека

• Осознанное потребление. Рефлексия над своими привычками, установка лимитов времени в соцсетях. Периодически — цифровой детокс.
• Развитие «медленных» хобби. Чтение бумажных книг, прогулки на природе без телефона. Занятия, требующие длительной концентрации (рисование, игра на музыкальных инструментах, рукоделие).
• Культивация глубины. Целенаправленное выделение времени на потребление качественного длинного контента: документальное кино, подкасты, лонгриды.

Дофаминовая культура — мощная сила, игнорировать которую невозможно. Ключ к успеху — не отвергать ее, а подружиться с ней. Найти баланс между вовлечением и смыслом, между скоростью и глубиной. Те, кто смогут предложить своей аудитории не только быстрый дофамин, но и настоящую ценность, выиграют в долгосрочной перспективе.