От роста к зрелости

Эволюция Киберпонедельника в России вышла далеко за рамки простого дня онлайн-распродаж. За последние три-пять лет это явление пережило глубокую трансформацию, превратившись в комплексный маркетинговый инструмент и индикатор зрелости российского цифрового рынка. По мнению экспертов, изменения носят системный характер и затрагивают поведение потребителей, стратегии ритейлеров и конкурентную среду в целом.

По данным аналитиков ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney), после резкого увеличения оборотов в 2024 году и более сдержанной динамики в 2025-м Киберпонедельник постепенно переходит в фазу стабильного роста и в 2026 году могут вырасти на 10-15% по сравнению с 2025 годом.

— Киберпонедельник в России претерпел значительные изменения, став гораздо масштабнее и охватывая практически весь спектр товаров, от мелких сувениров до автомобилей, — отмечает заведующая кафедрой маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Любовь Шадрина.

Эксперт уверена, что этот рост обусловлен, прежде всего, фундаментальным сдвигом в потребительских привычках. Пандемия и последующая цифровизация ускорили переход широких масс на онлайн-шопинг, который теперь ассоциируется не только с удобством, но и с экономической целесообразностью. Технологии, в особенности искусственный интеллект, стали ключевым драйвером роста, персонализируя предложения и оптимизируя рекламные кампании.

Усталость от распродаж

Однако, по мере того как масштабы события росли, стал проявляться и обратный эффект — потребительская усталость. Периодические громкие распродажи, перестали восприниматься как уникальные возможности.

— Потребители постепенно привыкают к регулярному проведению крупных распродаж, включая Черную пятницу и Киберпонедельник, и перестают воспринимать их как исключительные события, — констатирует Любовь Шадрина.

Это привело к новой модели покупательского поведения: вместо импульсивных трат клиенты демонстрируют рационализм. Они предпочитают выжидать, сравнивать предложения и максимально использовать накопленные инструменты — бонусы, кешбэк, программы лояльности. Таким образом, Киберпонедельник становится не триггером спонтанных покупок, а скорее запланированным этапом в цикле осознанного потребления.

Цена против ценности

Эта рационализация покупателей, в свою очередь, вынуждает ритейлеров пересматривать свои конкурентные стратегии. Борьба исключительно на поле ценовых войн уходит в прошлое, уступая место более сложным и долгосрочным моделям взаимодействия с клиентом.

— Сейчас мы говорим о долгосрочных стратегиях работы с клиентами, и на первое место выходит управление предложением ценности. Согласно модели Филиппа Котлера, на втором уровне факторов формирования ценности в сознании потребителя находятся различные дополнительные сервисы, такие как гарантии, консультации, финансовые условия оплаты, обновления дополнительной компоненты продукта, сервис в ходе продаж, послепродажный сервис и многое другое, — подчеркивает Шадрина.

По ее словам, в условиях, когда скидка сама по себе перестает быть однозначным конкурентным преимуществом, именно эти «неценовые» факторы начинают определять выбор покупателя.

Скидки под прицелом

Вопрос цены и реальности выгод в период высокой инфляции и экономической нестабильности становится особенно острым. Отношение людей к скидкам, по словам Любови Шадриной, зависит от многих факторов, включая опыт покупателя, его поведение и цель приобретения товара. К тому же сами скидки могут быть сезонными, праздничными, партнерскими, персональными, накопительными и другими.

Однако эксперт выделяет общий тренд: потребительская искушенность достигла такого уровня, что традиционные маркетинговые уловки теряют эффективность.

—В большинстве случаев современные покупатели становятся менее восприимчивыми к манипуляциям с ценами. Искусственное завышение цен перед последующим снижением в периоды распродаж становится все менее эффективным, так как покупатели всегда могут отследить цифровые следы, — говорит она.

Драйверы спроса

Согласно аналитике ЮKassa, традиционные драйверы Киберпонедельника — электроника и одежда — демонстрируют разнонаправленную динамику. В сегменте бытовой техники после спада в 2024 году произошло восстановление с ростом оборота на 31% в 2025-м, что указывает на высокий, но ценозависимый спрос. Категория одежды, напротив, показывает стабильно высокие темпы роста (79% в 2025 году), который обеспечивается преимущественно увеличением количества покупок, а не их стоимости.

Любовь Шадрина акцентирует, что помимо этих массовых категорий, высокий спрос формируют сезонные товары и товары кратковременного спроса, ориентированные на молодежь, а также растущий сегмент товаров для ЗОЖ.

— Киберпонедельник представляет собой эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям оптимизировать складские запасы посредством реализации остаточной продукции и одновременно стимулировать потребительский интерес к новым товарам, — отмечает эксперт.

Синхронизация онлайн и офлайн

Эволюция коснулась и формата проведения акции. Чёткое разделение на онлайн-распродажу и офлайн-акции уходит в прошлое. Вместо этого формируется модель, при которой акция становится кросс-канальным событием, синхронизированным по условиям и целям. Этот процесс зависит от стратегии бренда.

— Если бренд использует омниканальность как рекламно-маркетинговый инструмент, а также в каналах продаж, то, безусловно, устраивая распродажи, мы можем синхронизировать акции в фирменных магазинах, интернет-магазинах, создавать и проводить различные совместные мероприятия, — объясняет заведующая кафедрой.

По ее словам, синхронизация онлайн- и офлайн-активностей, единые бонусные программы и дополнительные услуги формируют целостный потребительский опыт.

Тем не менее, эксперт отмечает, что несмотря на впечатляющий рост, у явления Киберпонедельника, как и у любого рыночного феномена, есть свои пределы.

— Объёмы рынка конечны, конкуренция и спрос всегда чем-то ограничены, а ресурсы организаций не бесконечны, — резюмирует собеседница редакции.

Ранее редакция сообщала, что новосибирцы увеличили число онлайн-покупок на 45%.