Управляющий партнер «Мелехов и Филюрин», представитель синдиката Conspiracy.Works, амбассадор АКАР в Новосибирске Владимир Томко прокомментировал ситуацию на рекламном рынке Новосибирской области в 2025 году, а также дал оценку трендов 2026-го.

Секвестр бюджетов

— Главным трендом 2025 года на рынке рекламы и маркетинга стало сокращение бюджетов и заказчиков. Рынок чувствует себя довольно шатко, так как деньги сегодня выгоднее хранить на депозите, а не вкладывать в развитие. Высокая ключевая ставка позволяет хоть что-то заработать на депозите, тогда как любые инвестиции, тем более в рекламу, выглядят как риски.

При этом количество тех, кто борется за бюджеты крупных заказчиков, меньше не стало. В такой ситуации усилия, прилагаемые на их поиски, возрастают.

Больше всего упал сегмент среднего бизнеса, и этот тренд актуален именно для нашего города. Новосибирск, словно внебрачное дитя Академгородка и барахолки, завязан на торгово-услуговой истории. У нас нет «Норильского никеля», «Русского алюминия» и т.д. В регионе все завязано на местный средний бизнес, который все менее охотно тратит деньги на рекламу.

Однако в оборотах рынок рекламы в 2025 году, по прогнозам, скорее всего, подрастет за счет роста цен на услуги.

Рынок заказчика

2025 год на рекламном рынке Новосибирска однозначно был годом заказчика. Все процессы перераспределялись в его пользу. Это история про тендеры, про «сами решим, когда обращаться за продвижением». Проактивных выходов на заказчиков со стороны рекламистов стало очень мало.

Как я говорил ранее, все связано с секвестром бюджетов.

Топ рекламодателей

В 2025 году окончательно сформировался официальный монополист в наружке на рынке Новосибирска ― Russ/Wildberries. Если мы сейчас проедемся по городу и посмотрим на наружную рекламу, то увидим, что наружная реклама нацелена на федеральное околомонопольное размещение. Сейчас Russ/Wildberries пытается стать монополистом в e-com и вступил в противодействие с банками.

Что интересно, с августа в сегменте наружной рекламы Новосибирска оживает недвижимость. Внезапно наш город оказался увешан баннерами с предложениями рынка новостроек. Для меня не совсем понятен этот тренд, но ключевыми рекламодателями наружки во второй половине 2025 года стали девелоперы.

Запрещенные сети — совсем все

В 2025 году были приняты законодательные ограничения на размещение рекламы в запрещенных соцсетях. Это оказало довольно сильное влияние на рынок. У брендов в России по большому счету как не было других каналов продвижения в соцсетях, так и нет.

Тайны рынка

Ситуация на рекламном рынке Новосибирска в целом в 2025 году пока довольно непрозрачна. Ранее «Дизайнмастер» так или иначе отчитывался о результатах работы, и это позволяло составить представление о рынке. Russ/Wildberries в раскрытии информации особо не замечен. Посмотрим, что они скажут по итогам года.

Интересная статистика у Национального рекламного альянса. Дело в том, что большой проблемой в подсчете вклада различных сегментов рекламного рынка я считаю взаимное проникновение форматов. К какому сегменту рынка, например, относить видеоэкраны? Как считать видео, размещенное на платформах типа «ВК»? Является оно конкурентом телеку? Или же это какая-то сопутствующая история? Поэтому здесь пока про какое-то распределение рынка или его изменение говорить довольно сложно.

Тем не менее тремя драйверами рынка были телек, наружка и диджитал. У нас три драйвера движения рынка вперед. Наружная реклама в Новосибирске ― сегодня в принципе одно из лиц города, в отличие, к примеру, от Красноярска. Там наружки кратно меньше, работают с ней чуть аккуратнее и бронируют по-другому.

Инфлюенсеры, на мой взгляд, сегодня не зарабатывают, а выживают. Они раскачивали аккаунты до миллионов подписчиков, получали хорошие контракты, но сейчас нельзя делать вид, что ты ничего не рекламируешь, а нативно рассказываешь. Родина все видит. Размещение рекламы без меток ERD ― большие риски. Кроме того, у нас в России фактически одна легальная соцсеть — «ВКонтакте», в которую включен весь набор продуктов Mail.ru. Но рекламный кабинет площадки все еще находится в стадии взросления.

В 2025 году ощутимо растет доля премиум пользователей Telegram Ads. Изначально этот инструмент стоил несколько тысяч евро, сейчас цена стала более приемлемой и понятной. С другой стороны, федеральные компании научились строить довольно понятный географический таргетинг в «Телеграме», который равномерно «размазан» по стране.

ИИ в рекламе

Рассуждения о глобальной интеграции во все сферы нашей жизни ИИ — это дискуссионный вопрос. Нейроапостолы скажут, что «ИИшка победила, мы все останемся без работы, людей можно увольнять, так как за них будет работать искусственный интеллект». У некоторых новосибирских рекламодателей, по моим наблюдениям, тоже есть такое мнение.

На мой взгляд, ИИ — это очередной новый инструмент. Когда-то появились графические редакторы, сейчас ИИшка, которую все применяют направо и налево. У нас сегодня люди в ИИ снимают кино, пишут песни, рисуют рекламные макеты. Но это только часть рабочего инвентаря для рекламного рынка, и я не вижу, чтобы он кардинально что-то поменял.

Специфика Новосибирска

Если резюмировать, то Новосибирск — идеальная лакмусовая бумажка для понимания того, что происходит на рекламном рынке в стране. Мы находимся в абсолютно общем контексте: не этнический регион, не национальная республика, не отдаленная территория, типа Приморья или Крайнего Севера. У нас усредненные тренды и цифры, по которым можно понять общую ситуацию на рынке России в целом.

Прогноз на 2026 год

Пока ожидания от будущего года у меня довольно пессимистические. Тренд на сжатие спроса и сокращение рекламодателей в 2026-м продолжится. При этом я не ожидаю снижения стоимости рекламы. Демпинг возможен, но из-за этого будет падать качество креатива.

Что касается размещения в наружке в диджитал-формате, то у него динамическое, аукционное по своей сути ценообразование. Вряд ли Russ/Wildberries будет снижать цены. Тендеры Ozon — тоже федеральные игры и Новосибирска не касаются. Маловероятно, что на это пойдет и Национальный рекламный альянс, так что наружка с телерекламой как были дорогими площадками, так и останутся. Цены в интернет-рекламе тоже вряд ли пойдут вниз.

В целом, я думаю, рекламный рынок в 2026 году сохранит темпы роста без рывков.

Жизнь не кончилась, невзирая на все экономические сложности и высокую ключевую ставку. Когда мы едем по городу, то не видим пустых витрин, а на слуху не было каких-то громких закрытий. Жизнь продолжается, и реклама как инструмент, который позволяет нам узнавать что-то новое, пока тоже никуда не делась.

Ожидаю, что в 2026 году на рынке региона сократится количество исполнителей — агентств.

К слабым положительным всполохам я бы отнес возможное оживление рынка печатной рекламы в виде классических СМИ: газет и журналов. Опыт Москвы показывает, что в современном мире возможен нормальный современный глянец. Пойдет ли этот тренд дальше в регионы, зависит от того, найдутся ли в регионах люди, которые смогут это делать.

Ранее редакция приводила мнение эксперта о том, что для зарабатывания денег на соцсетях нужно быть умнее.