Как снег на голову

Накануне 8 марта предприниматели получили очередной неприятный и даже шокирующий сюрприз. Сразу несколько федеральных СМИ, со ссылкой на ФАС, сообщили, что ведомство считает рекламу в Telegram нарушающей закон «О рекламе». Напомним, поправки в закон о рекламе на запрещенных ресурсах вступили в силу с 1 сентября 2025 года. Речь идет об информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной на территории России. В списке таких ресурсов регулятор назвал соцсети Instagram* и Facebook* (принадлежат Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ), а также мессенджеры WhatsApp* (принадлежат Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ), Telegram и медиахостинг YouTube.

В Telegram-канале «Телеграм Лоскутова» появились сканы с решением ФАС о возбуждении дела по факту распространения рекламы фитнес-услуг на канале «Лоскутова Мария». Речь идет о двух материалах, размещенных в январе и феврале. Рассмотрение дела намечено на конец марта, сообщил автор канала.

— В связи с принятием мер по ограничению доступа к мессенджеру Telegram ФАС России усматривает в размещении рекламных интеграций на этой площадке признаки нарушения рекламного законодательства, ответственность за которое несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель. В настоящее время при наличии оснований ведомство принимает предусмотренные законодательством меры реагирования, — заявили в пресс-службе ФАС.

В ведомстве также рекомендовали участникам рынка провести анализ контента, размещаемого на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен.

Напомним, Роскомнадзор начал замедлять Telegram в феврале. Полная блокировка мессенджера на территории страны ожидается в апреле.

Первый звонок

Управляющий партнер АБ «Гребнева и партнеры» Ирина Гребнева отметила, что пока Telegram не включен в реестр как запрещенная площадка, поэтому с юридической точки зрения штрафов быть не может. Директор новосибирского агентства «Идея Нова» (Idea Nova) Артем Чучакин также подчеркнул, что сейчас рынок обсуждает не новый закон и не решение суда, а публичную интерпретацию ФАС, которую ведомство дало через «Коммерсантъ», РБК и особенно через «Российскую газету». ФАС там прямо говорит: раз к ресурсу применяются меры по ограничению доступа, то размещение рекламы на нем может рассматриваться как нарушение закона «О рекламе», а ответственность, по версии службы, несут и рекламодатель, и рекламораспространитель.

— На сегодня нет судебного решения, которым реклама в Telegram была бы прямо и окончательно запрещена. Вся история стартовала с «Телеграм Лоскутова», после чего сама Мария Лоскутова отдельно уточнила, что речь идет именно о разбирательстве, а не о судебном решении. Telegram сегодня не выглядит так же, как Instagram*. На этом фоне и Ассоциация блогеров и агентств — АБА — говорит, что официального запрета на рекламу в Telegram нет, и что паника пока преждевременна. Но медиасигнал уже дан, это отчетливый регуляторный посыл: коллеги, морально разминайтесь, — уверен Артем Чучакин.

Основатель и директор маркетинговой компании Fedotov Studio Павел Федотов напоминает, что в последнее время появляется много информации о санкциях за размещение в Telegram, блокировках мессенджера.

— Не исключаю, что это один из двух вариантов. Первый — это просто разгон, чтобы новостные паблики собирали охваты, комментарии разгневанных людей, которые «возмущены очередной блокировкой». Второй — менее вероятный — подогрев PR-кампании к блокировке Telegram, которая, на мой взгляд, неминуема, — констатировал Федотов.

По его словам, ключевой вопрос сейчас: в какой форме будет блокирован Telegram: признают его экстремистской платформой, как Instagram*, либо оставят в замедленном варианте, как YouTube. Эксперт подчеркивает, что это две принципиальные разницы.

— Если пойдут по второму пути, то мало что изменится. У нас не будет возможности заходить в Telegram без VPN, будет не так комфортно работать, но Telegram — это все-таки мессенджер и текстовая площадка, поэтому мы продолжим вести коммерческие блоги и работать с мессенджером. Если его признают экстремистской организацией, то возникнут сложности. Мало того, что нельзя будет официально размещать рекламу (здесь еще можно выкрутиться, как мы сейчас выкручиваемся с Instagram*), но большая часть функций Telegram завязана на коммерческой подписке. Если площадку признают экстремистской, то оплачивать ее нельзя, так как это будет спонсирование террористической организации. В результате у нас «отвалятся» все функции Telegram-премиум, возможность не только рекламироваться, но и вести коммерческую деятельность, делать ботов, выкладывать  сторис, — пояснил он.

Альтернатив нет

По данным «Ведомостей»,  на Telegram в 2025 году пришлись 30–40% рекламы, размещенной у блогеров, при объеме рынка в 50–60 млрд рублей. В декабре прошлого года в мобильную и десктопную версии Telegram в сутки в среднем заходили 74,3 млн россиян старше 12 лет. По этому показателю платформа была лидером среди мессенджеров.

Артем Чучакин пояснил редакции Infopro54, что точной цифры именно по Новосибирской области в открытых данных нет, но качественно картина очевидна: для малого и микробизнеса Новосибирска Telegram давно стал одной из ключевых площадок.

— После запрета рекламы блогерами в Instagram* миграция в Telegram была болезненной, но массовой, — констатировал эксперт.

Павел Федотов также считает, что у бизнеса в России сейчас нет альтернативы Telegram. По его словам, MAX и «ВКонтакте» на эту роль не подходят, WhatsApp*— практически закончился, поэтому потеря для бизнеса будет серьезной. Ирина Гребнева также признается, что как предприниматель она в пессимизме.

— Считаю, что ситуация очень тяжелая для малого и среднего бизнеса. Не секрет, что после запрета рекламы в Instagram* и Facebook*, многие начали развивать площадки в Telegram. Я говорю о блогерах, занимающихся информационным бизнесом, об обычных компаниях, которые себя продвигали и рекламировали через Telegram на очень лояльных условиях. Это был самый живой и востребованный канал у предпринимателей. Запрет рекламы и мессенджера лишит бизнес хорошо работающей площадки, альтернативы которой сегодня нет. Есть и интересы малого и среднего бизнеса, который сам себя занимает, не просит денег у государства и платит налоги. Он серьезно пострадает. Кроме того, немало государственных ресурсов вложено в развитие и продвижение каналов в Telegram, — констатирует Гребнева.

По ее словам, многие предприниматели еще не отошли от блокировки WhatsApp*, который бизнес использовал для взаимодействия внутри компании, с контрагентами.

— В том же Telegram скрываются номера. Многие не могут найти свои контакты в базе, теряют связи, а это удар по бизнесу. Сейчас очередная блокировка, — рассуждает эксперт.

Артем Чучакин добавляет, что Telegram — это уже не просто канал с постами. Это инфраструктура: канал, чат, бот, запись на услуги, продажи, поддержка, комьюнити. То есть это нарушение целой инфраструктуры.

— Поэтому удар здесь будет не по абстрактной «digital-рекламе», а по экономике малого бизнеса. Для Новосибирска это особенно чувствительно, потому что здесь Telegram — это не только медиа, но и один из самых удобных каналов доведения спроса до действия. Увидел, написал, записался, купил, — пояснил он.

К надувному зазывале

Артем Чучакин отметил, что первой реакцией бизнеса на появление информации о запрете рекламы в Telegram стал шок.

— Не потому, что все немедленно уйдут из Telegram, а потому что у значительной части компаний просто нет равноценной замены. У бизнеса есть работающие воронки, понятная аудитория, привычная механика коммуникации. И если сверху в этот момент прилетает сигнал «вообще-то это теперь может быть нарушением», рынку будет плохо, — уверен Чучакин.

Он не исключает, что часть денег сейчас уйдет из Telegram во «ВКонтакте» и «Яндекс».

— Однако во «ВКонтакте» у многих локальных бизнесов нет контакта с аудиторией, а часто вообще нет конверсий. VK — огромный медиакомбайн: видео, музыка, клипы, сервисы, сообщества. Все красиво, все большое. Но именно как площадка перфоманса и живого контакта с платежеспособной аудиторией он работает плохо. Поэтому проблема там не только в цене показов, а в цене результата, — поясняет эксперт

• «Яндекс.Директ», по его словам, в такой ситуации почти неизбежно станет еще дороже. Если значимый кусок бюджетов перейдет туда, рынок просто разогреет аукцион еще сильнее.
• Часть бюджетов может пойти в наружку, причем в digital-наружку. Но после консолидации рынка (Russ купила Gallery) наружка в ряде случаев стала сильно дороже. На практике часть малого бизнеса просто не сможет этого себе позволить.
• Радио может собрать часть локальных бюджетов, потому что это все еще живой и относительно понятный канал для регионального рынка.
• ТВ для многих локальных игроков слишком дорогое.
• Печатные СМИ слишком узкие по охвату.

— Паниковать рано. Говорить, что Telegram запрещен, пока некорректно. Посыл услышан. В нынешней медиареальности надувной зазывала, возможно, — лучший вариант, который еще всех нас переживет, — иронично резюмирует Артем Чучакин.

Первые санкции

При этом Ирина Гребнева отмечает, что уже появилась информация о первых санкциях за нарушение закона по распространению рекламы в Instagram*.

— Ключевой вопрос в том, что у нас принимают законы, а потом весь рынок разбирается, что именно законодатель имел ввиду. С запрещенными площадками, например, выяснилось, что соцсети вести можно, рассказывать о себе и рекламировать себя — можно, а стороннюю рекламу давать нельзя. При этом на площадках до сих появляется много нативной рекламы. Суды по таким делам еще не закончились. Возможно, часть нарушителей решили заплатить штрафы и не начинать судебный спор, — констатировала Ирина Гребнева.

Артем Чучакин подтверждает, что публично подтвержденных кейсов по штрафам нет.

— Но нарушений на рынке всегда сильно больше, чем кейсов наказания. У нас и компании с госучастием порой умудряются нарушать рекламное законодательство, просто никто это не замечает до первого показательного разбора. Это просто означает, что до сих пор к этому вопросу либо не подходили системно, либо не хотели делать из этого витрину, — отметил собеседник редакции.

Ирина Гребнева не исключила, что в перспективе дел будет больше, так как выявление нарушений — это вопрос мониторинга со стороны Роскомнадзора, а не автоматический контроль площадок по определенным критериям.

Стоит отметить, что закон предусматривает штрафы за каждый факт нарушения размещения рекламы на запрещенных площадках:

— для рекламодателя (юрлица) — до 500 тысяч рублей,

— для рекламораспространителя (ИП) — до 20 тысяч рублей.

Ранее редакция сообщала о том, что из-за ожидаемой блокировки Telegram новосибирский бизнес опасается потери клиентов. Малый бизнес уже проходил через похожие ситуации, когда в России блокировали другие мессенджеры и платформы.